導讀

 

你的設計是否能被理解？為什么設計的價值總是不被人認可？

 

設計不僅僅只是帶來美感，好的設計能夠為產品、公司甚至整個社會創造巨大的價值。而在創造好的設計這個過程中，最重要、也是最容易被人忽視的，便是設計思維。

 

何為全局性設計思維？它能夠為設計師帶來哪些價值？本文將從設計的本質出發，結合設計的發展趨勢，帶你了解全局性設計思維的真正力量。

 

 

  目錄

 

寫在前面

一個習慣性的序

一、我們為什么需要設計思維？

二、下一個時代在哪里？

三、互聯網“下半場”，從大勢中看變化

四、設計思維的轉變，差異與融合

五、探尋全新的思維方式

六、全局性設計思維概述

七、如何運用全局性設計思維？

八、以全局性設計思維，構建設計體系

九、文章預告

末

 

 

  寫在前面

 

這篇文章的主要內容，來自我在19年底的一個沙龍分享。整個分享以設計思維的角度入手，講述了全局性設計思維的來源和重要性，以及我是如何在不同產品線上去運用這種設計思維的。

 

何為全局性設計思維？為什么要講這種思維方式？

 

這是我一直在探索并實踐的一種設計思維。從最開始的理論雛形，到各種項目的實踐，不斷進行修正和完善，最終形成了一套卓有成效的思維方式。通過這種思維方式，我逐步幫助產品解決了許多長期性的問題，并最終構建了各種不同類型的設計體系。最終，隨著品牌矩陣與產品體系的落地，形成了一個完整的網易智慧企業設計體系。

 

網易智慧企業設計體系

 

因為篇幅原因，本篇文章將重點從理論層面闡釋全局性設計思維的導論、價值及使用方式。而具體的實戰案例，我之后將會以另外幾篇單獨文章的形式進行展現，并詳細講解在設計過程中的一些細節與過程。希望能夠幫助大家更深入地去理解如何根據不同的場景正確地去使用這種思維方式。

 

未來可能會包含以下幾篇文章：

 

全局性設計思維 | 如何打造強大的品牌體系

FishDesign組件庫 | 從零到一構建企業級UI組件庫

全局性設計思維 | 如何構建事業部級大型設計體系

 

 

當然，目前的設計體系僅僅只是一個開始，未來還有很長的路要走。

 

希望本文能夠給為你帶來小小的啟發，讓設計思維幫助你更好地發揮設計的價值。如果你對某一方面特別感興趣，可以直接跳到這一章進行閱讀，無需浪費過多時間。如果你有任何疑問，也歡迎隨時與我交流。

 

 

 

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一個習慣性的序

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“喵嗚～”   我又出現了，那個愛寫序的裝逼作者。

 

這次把序放在了第二段，這樣子看上去就不那么不務正業了哈哈。當然，寫序更多的是為了記錄生活，希望每一篇文章不僅僅只是傳遞知識，更是一篇有溫度的文章。

 

經歷了風風雨雨的2019，又度過了魔幻版的春節，我終于又開始正式地寫文章了。但這次不同，我擁有了兩只可愛的小伙伴——汽水和芬達。汽水8月18出生，芬達8月20出生，現在都已經是肥肥壯壯的兩大只了。。

 

 

汽水總是在我碼字的時候，睡在我的鍵盤上，或者以各種姿勢吸引我的注意力。。  為啥拖了這么久才寫寫完文章，除了懶以外，汽水大概也要背點鍋，哈哈。

 

整個2019年中，經歷了很多事情，人生觀也隨之發生了些許變化。

 

從并肩作戰的同事的不斷離去，到逐漸需要考慮團隊的發展。從單打獨斗闖天下，到思考如何讓整個團隊更加優秀、如何建立完善的設計體系等等。

 

角色、心態、責任，以及如何坦然地面對自己。

 

活在當下，用心生活。這是我一直當作座右銘的語錄，也是我希望給自己的承諾?？偸窃噲D去嘗試這種狀態，但卻異常艱難。像我這樣的人，看上去總是“積極向上”，總是“規劃未來”，總是希望事事完美，強迫著每個細節的完善。但不知不覺中，人生好像開始進入了“自動駕駛”的模式，活在了過去的思索中，活在了未來的規劃中，唯獨對于當下異常麻木。

 

這并不是我想要的生活，我開始嘗試做出改變。

 

偶然間，通過一些書籍，我開始嘗試正念禪修。感受每個呼吸中空氣的流動、感受身體的每個部分、感受當下空間發生的每一件事情。雖然只是很淺顯的境界，但正念依然對我產生了巨大的影響。我開始重新地審視自己的人生，審視自己的生活狀態。

 

網易蝸牛圖書館：與快樂的小伙伴們

 

這種感覺，就像再次地呼吸了新鮮空氣一樣。

 

我們其實只存在于當下的時空中，過去和未來，并非真實存在的事物。回想一下，我們有多久沒有像小時候一樣，完完全全、毫無雜念地享受在當下的時光中了？

 

用心活在當下，平靜地接納一切發生的事物，這種感覺真是太美好了～

 

 

 

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一、我們為什么需要設計思維？

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對于設計師來說，什么能力更為重要？是設計這門“技術”本身，還是思考如何去設計的“思維”能力？

 

對于不同的設計師來說，一定會有不同的答案。

 

這兩種能力本身并不矛盾，他們相互影響，互相促進——就像“術”與“道”之間的關系。設計能力決定了設計作品的輸出質量，而設計思維則決定了你思考問題、解決問題的能力。

 

 

然而，在現實的大環境下，“術”的重視程度遠高于“道”，造成了很多設計師與日常業務的“分離感”。以至于，多數的設計師，無法將自己的設計能力有效地用于日常業務中；抱怨他人不理解設計，也因此錯失了許多機會。

 

重視設計美感，其實并沒有問題。視覺是最直接的表現方式，我們從最初開始喜歡這個行業，并最終成為設計師，大概都是因為如此。包括我個人，也是美感的追求者，常常為了幾像素的細節，調整無數稿。也常常沉浸于自己的作品無法自拔emmm…

 

但是，美感之后，設計還需要什么？

 

路易斯·沙利文曾講過：“形式追隨功能”。而功能存在的意義，則在于解決問題。視覺的形式、美感，很多時候只是包裹在外側的表層，而解決問題才是設計真正的核心。視覺的表現，一定要遵循解決問題的方式，向用戶傳遞恰當的信息，最終引導用戶以此來解決問題。

 

 

因此，我更希望更多的設計師，在追求美感的同時，能夠重拾設計思維本身，尋找設計最根本的價值。

 

我們其實可以站得更遠一些。學會去理解事物，學會用設計去解決問題。再以此為基礎，通過你的設計能力去塑造它、點亮它，讓它成為一個真正美好而又有價值的設計。

 

而設計的價值，將會成為你的價值。

 

 

 

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二、下一個時代在哪里？

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互聯網時代中的數字產品設計，需要什么樣的設計思維？或者說，當下我們需要什么樣的設計思維？

 

這個問題的答案，好像一直在變。

 

互聯網本身便是一個新的形態，1989年“萬維網”發明，1996年中國引入互聯網，到今年已經有大約24個年頭。我們經歷了不同的互聯網時期，而“設計”的概念也一直在變化中。

 

 

Internet 1.0 PC互聯網時代。在這個時代，我們將大量的信息虛擬化，并通過網絡進行信息傳遞。而我們的“設計師”們大多被稱為“美工”，我們的“設計思維”，便是將信息變得更好看。

 

Internet 2.0 移動互聯網時代，或者稱為消費互聯網時代。自從2007年喬布斯發布第一代iPhone之后，疊加4G、wifi等技術，手機成為日益重要的終端，世界逐漸進入了移動互聯網時代。伴隨著iPhone與其應用的出現，喬布斯讓所有人理解了“用戶體驗”的重要性。我們不再是“美工”，我們變成了“UI設計師”、“交互設計師”。而這個時代，我們的設計思維變成了“用戶體驗思維”。

 

那么，下一個時代在哪里？我們的設計思維又將如何轉變，才能適應下一個時代？

 

 

 

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三、互聯網下半場，從大勢中看變化

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1.紅利消失、增長觸頂，互聯網下半場到來

 

最近幾年，我們已經能夠明顯地感知到——互聯網的“寒冬”真的來了。隨之而來的，便是互聯網的發展方向似乎也正在發生變化。于是大約從2017年開始，互聯網圈內逐漸出現一個新的名詞——互聯網“下半場”。人們普遍認為，中國的互聯網將會由消費互聯網時代進入下一個時代，即互聯網下半場。

 

我并不完全認同互聯網”下半場“的稱呼。互聯網本身是一個年輕的行業，中國互聯網“下半場”，其實更像是互聯網發展方向轉變的標志。

 

因此，我們認為的下一個時代的方向，也許將會是Internet 3.0——即產業互聯網時代。

 

 

互聯網會什么必須要進入下一個時代？

 

對于互聯網企業來說，一方面在成本端，隨著人口紅利消褪，勞動力價格上升，企業的成本將逐漸升高，倒逼管理者使用系統和工具來提率；另一方面，在收入端，野蠻增長的時代結束，增量經濟轉向存量經濟，紅利經濟轉向效率經濟。

 

 

在“成本”與“效率”的雙重壓力下，再加上整個市場經濟的下行周期，整體經濟出現下滑，而一些依靠融資的互聯網公司將難以為繼。因此企業不得不尋找方式來提升效率，降低成本——而這正是企業級軟件（ToB產品）最擅長的地方。

 

 

因此，在互聯網寒冬之下，ToB市場便理所應當地開始被重視。

 

讓我們縱觀整個中國市場的發展，互聯網的興趣雖然促進了消費領域的蓬勃發展，但產業領域的發展則因此受到了巨大制約。中國率先從消費端、從第三產業開始數字化，然而在第一、二產業的數字化進程似乎并不是很快。一個重要的原因是，人口紅利促使了消費互聯網的快速發展，而這種紅利讓人們忽視了產業互聯網的重要性。

 

在寒冬之下，我們終于發現，消費互聯網蓬勃的基石，正是底層堅實的產業互聯網。產業互聯網如果不能得到有效的發展，則整個市場經濟將無法更進一步的發展。

 

因此，產業互聯網時代的到來，是中國互聯網發展的需要，也將是大勢所趨。

 

 

2.ToB市場將迎來機遇

 

產業互聯網的發展，需要依托B端領域的發展，并逐步融入并帶動整個產業進入互聯網時代。那么，B端產品在中國目前處于一個什么階段呢？

 

對于整個中國的ToB行業發展現狀，大多數的人并沒有一個清晰的概念。盤點中美上市的科技公司會發現，美國toC領域與toB領域市值之比是6:4，但在中國這個數字是20:1。

 

雖然互聯網的整體環境不同，但中國ToB行業的發展，顯然是落后太多了。于是乎，2018年開始，BAT大舉布局，PE、VC加速進場——中國B端產品已經逐漸進入必須發展的時候了。

 

中國市場已經坐擁全球最發達的發達的消費互聯網體系，而產業互聯網的發展則卻嚴重滯后。

 

 

同時，對比B端中云計算領域的IaaS、PaaS、SaaS三層架構，全球市場中SaaS占據了52.5%的份額，在中國卻是IaaS分走了最大的蛋糕，占比達61.2%。中國市場VC的投資總額已經與美國相當，在SaaS領域美國企業獲得了全球70.1%的融資，而中國只有11.7%。

 

 

因此，在互聯網下半場，相對于ToC行業的觸頂，ToB行業將會迎來歷史級的發展機遇，隨之而來的將會是產業互聯網時代的逐漸到來。而在整個B端產品的類目中，SaaS產品作為企業級軟件中最集成的產品，也將隨著這股浪潮迎來爆發式的增長。

 

什么是SaaS產品？很多同學并沒有接觸過B端行業，平時用到的也都是C端產品，所以對B端產品的了解比較少。在B端行業最熱門的云計算領域中，目前普遍會分為三層架構。SaaS（Software as a Service–軟件即服務）；PaaS（Platform as a Service–平臺即服務） ；IaaS（Infrastructure as a Service–基礎架構即服務）。

 

附：云計算領域，三種不同的架構與對應的服務。

 

 

PaaS基于IaaS實現，SaaS的服務層次又在PaaS之上，三者分別面對不同的需求。越往上層，產品的集成度越高，提供的服務也就越豐富，而用戶所需要的自行解決的東西就越少。而最頂層的SaaS產品，便是用戶可以直接購買并使用的云端產品。

 

我們為什么要了解這些趨勢？

 

因為一個新的時代，對應一場變革，也將成為一次新的機會。不管是SaaS產品還是其他B端產品，都將在新的時代中逐漸得到重視。而C端產品的發展策略，也將迎來新的變化。對于許多設計師來說，這將會是一個新的機遇。

 

順勢而為，方能乘勢而上。

 

 

 

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四、設計思維的轉變，差異與融合

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那么，在逐漸到來的產業互聯網時代，設計師需要注意哪些東西？設計思維又將進行如何轉變？

 

產業互聯網時代，意味著B端產品將得到重視，并與C端產品逐漸趨于平衡。因此，了解設計思維的變化，我們首先要從B端與C端產品之間，在產品設計與產品策略之間的差異性說起。

 

 

1.服務對象的差異性

 

從服務對象來看，C端產品的服務對象是人，產品的目標是針對人們生活方式進行的變革、升級。而B端產品的服務對象則大多是企業，目標是幫助企業進行商業效率的提升，從而產生價值。

 

 

 

服務對象的差異性，決定了產品在發展策略也將存在著較大的差異性。

 

 

2.產品“打法”上的差異性

 

從宏觀的打法上看，消費互聯網時代會更求“快”，而產品互聯網時代則會更偏“穩”。

 

C端產品的服務對象是人，而人的需求在個體差異性上相對變化較小，這就決定了C端產品通常都擁有廣闊的用戶市場。

 

因此，消費互聯網時代就像是資本在遼闊平原的角逐，長驅直入。講究快速占領市場，不斷地試錯、不斷地調整。從團購到直播，從打車到短視頻領域的興起，再到最后的單車大戰落幕。消費互聯網時代的每一次風口，都伴隨著各種“游擊戰”式的競爭。入場速度、快速調整能力、資本深度，都直接影響了最后的結果，而最終的結果也往往是勝者為王，敗者將快速地被市場淘汰。

 

B端產品的服務對象是企業，而企業間的需求差異性則非常巨大，這就決定了B端產品通常需要較強的縱深能力。相對應的，其用戶群里在總量上就比較小、但也相對穩固。

 

因此，產業互聯網就像在崎嶇叢林的蹣跚前行，漸次演進，如同一場曠日持久的拉鋸戰。一方面，產業互聯網的鏈條非常長，需要長期的深耕、積累才能逐漸站穩腳跟。而這也導致了產品的壁壘足夠深厚，同類產品在短期內無法快速跟進。另一方面，企業間的差距需求的差異性非常大，因此產業互聯網存在非常多的細分市場，不同的產品各自在不同的賽道中深耕。而其最終的結果往往是百花齊放，各自盛開。

 

 

 

3.整體行業的協同發展

 

雖然整個市場都不斷地強調——ToC增長觸頂，ToB是一篇藍海。但這并非是“取而代之”，而是逐漸走向整體的“協調發展”。中國ToB的發展的一個重要根基，其實是“中國擁有世界上最成熟的消費互聯網體系”這一巨大的優勢。

 

因此，ToC在很長的時間內，仍然會是互聯網的主力，而ToC市場的轉型，也將有賴于ToB產品所提供的服務。

 

而隨著中國將“互聯網+”政策上升為國家戰略，更是明確了以互聯網帶動傳統產業的發展方向。因此，互聯網的下半場，即產業互聯網時代的最終形態，將是互聯網與傳統行業的“融合式發展“。

 

 

ToB產品將會成為帶動互聯網下一輪發展的核心驅動力。一方面幫助ToC領域完成轉型，進入更健康、更穩健的發展階段；另一方向，ToB領域賦能傳統產業與互聯網相融合，并最終完成產業升級。

 

 

4.產品形態的融合與趨同

 

整體產業的融合趨同，意味產品的特性也將互相融合。一個很重要的現象是：C端產品逐漸變得不那么C端了，而B端產品也越來越變得得不像B端了。

 

 

比如C端產品的主流賽道中，隨著頭部產品的賽道日漸趨于穩定，其產品體量也因為業務擴展而不斷增加。同時，因為產品體系的逐漸形成，為了服務更多的C端用戶，會有越來越多的B類用戶進入平臺，而為了滿足B類商家的需要，產品的B端屬性變得越來越強了。

 

而隨著B端產品的不斷受到重視，原先不被重視的產品UI、用戶體驗也逐漸在B端產品中得到加強。B端用戶雖然服務于B端，但使用者終究是人。而隨著競爭的不斷加劇，原來的“重功能、輕體驗”思路逐漸式微。我們逐漸發現，許多B端產品長的越來越像C端產品了，甚至在UI和體驗層面做的與C端產品不相上下。

 

因此，隨著產品屬性的融合趨同，意味設計思維勢必會與消費者互聯網時代存在差異。而我們的設計思維將不僅僅局限在誕生于消費互聯網時代的“用戶體驗思維”。我們需要更新的、更廣闊的設計思維，以滿足下一個時代的產品發展需要。

 

那么，新的思維是什么？它將從何而來？

 

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五、探尋全新的思維方式

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從整個市場的協同發展，到產品形態的融合趨同。那么，我們的設計思維需要如何進行相應的變化？是同樣進行“融合趨同”，還是另辟蹊徑，尋求新的視角？

 

 

1.關鍵詞提取

 

首先，不管設計思維如何變化，它一定需要同時滿足兩種產品設計思維的特性。通過前文的分析，我們可以在產品設計特性的維度，提取各自的關鍵詞進行分析：

 

 

產品體驗：誕生于消費互聯網時代的用戶體驗思維，在產業互聯網時代依然是產品設計中最重要的部分。無論是C端還是B端產品，用戶體驗必然是產品的核心競爭力，只有足夠好用、好看，產品才能獲得更多用戶，最終獲得商業上的成功。

 

靈活性：在消費互聯網時代，在激烈的競爭中，C端產品的靈活性的打法對于產品的突圍至關重要。而未來的B端產品競爭將會加劇，這就需要B端產品也逐漸需要較強的靈活性。

 

成長性：產品的發展必將伴隨著不斷的變化，特別是具有一定體量之后，產品設計的成長性將至關重要。因此，產品的設計是否能夠預見未來發展，滿足不斷變化的產品形態，伴隨著產品不斷地成長，也將成為產品是否能夠持續獲得成功的關鍵因素。

 

產品效率：因為產品服務對象的關系，B端產品一直是產品效率的代名詞。而在人口紅利消失與經濟下行的壓力下，產品效率將成為所有企業關注的重要因素之一。產品的效率不僅影響著企業的成本，也是產品競爭力的重要體現。

 

這四個關鍵詞，將會是我們在未來所需要關注的四個重點關鍵詞。越是往左，則“C”屬性越強，因為它更多地從用戶的角度出發，更關注用戶體驗。而越是往右，則“B”屬性越強，因為它更多地從企業的角度出發，更關注企業的長期發展。

 

 

2.跳出單一層面，尋求新視角

 

在四個關鍵詞中，我們會發現，特性越是靠右，其所需要的整體性就越強。要滿足靈活性，就需要用戶體驗與產品策略相關聯。要滿足成長性，則要進一步結合底層的開發能力。而產品效率的提升，則需要產品的設計與不同層面都有著緊密的耦合。

 

在互聯網設計發展的過程中，我們從單點只關注視覺表層的“美工時代”，逐漸發展為關注線性的“用戶體驗思維”。在對于產品用戶體驗層面，確實有著長足的發展。

 

但是，單一層面的用戶體驗思維，在逐漸成熟的互聯網時代中，逐漸顯示出了一定的局限性。我們的價值局限于單一的體驗層面，我們似乎無法對產品形成更大的影響力，也難以為產品帶來體驗之外的更多價值。

 

 

因此，設計思維想要滿足新時代的需求，就需要同時滿足前文提到的四個關鍵詞。這就要求我們需要跳出單一層面，以全局的維度去思考產品的設計。

 

因此，全局性將成為未來的關鍵，我暫且將這種思維方式稱為——全局性設計思維。

 

 

 

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六、全局性設計思維概述

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全局性設計思維，即在設計過程中，始終能以更高的維度去審視全局，思考當下的設計。

 

何以全局，如何跳出單一層面？這種思維方式的前提，是你要首先了解整個產品（亦或是物體、組織等）的運行方式，清楚的知道整個產品需要達到的目標，從而準確、合理地對針對目前的局部做出設計，并最終構成整個完整的形態。

 

 

而“全局”的前提，是你擁有更高的眼界。你的眼界越高，你對產品、市場、甚至整個社會的洞察就越全面，你就能夠解決越大的問題，你能夠實現的價值就越高。眼界是基礎，解決更大的問題是目標，而全局性設計思維則是實現這個目標的方式與過程。

 

 

全局性設計思維，可以幫助我們跳出產品的單一層面，去思考從產品層、到體驗層、再到開發層這一完成的整體。讓設計滿足體驗層的同時，滿足產品層面的目標，同時讓產品的設計與開發高度耦合，將整個產品串聯成一個完成的整體。

 

 

好了，講了這么多，我們具體應該如何去運用全局性設計思維呢？

 

 

 

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七、全局性設計思維的運用方式

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全局性設計思維，的應用方式非常廣泛。它并不是一個固定的方程式，而是一個更高層面的指導性設計思維，能夠通過不同的形式，來幫助你解決問題。

 

 

1.全局觀——在生活思考更多可能

 

在嘗試這種思維之初，我們可以通過一些小的實踐，去鍛煉這種思維能力。

 

在日常的生活、工作中，其實我們有大量的事物可以練習和運用這種思維方式。比如你在裝修一個大房子，需要去選擇房子里的家具。當你在購買家具時，常規的思維方式是：這個家具在某個房間時應該是怎樣搭配的，所以我要購買什么樣形狀、顏色的家具，來滿足這個房間的需要。

 

但是，用這么思維方式來購買家具，將為對家具的靈活性與長期價值造成一定影響。從居住環境的長遠來看，也許這個家具有可能會因為某些原因，需要放到另一個房間，而它的形狀、尺寸、配色卻無法滿足其他房間的需要。最終，我們只能重新購買，或者接受一個風格、尺寸上并不搭調的房間出現。

 

 

因此，當我們在購買家具時，我們是否可以利用全局性設計思維，從整體空間的角度出發（而非單個房間），去思考如何讓家具滿足更多空間需求。長此以往，我們不僅可以打造一個風格統一的大空間，同時也能增加每個家具的利用率，在無形中也增加了這個家具本身的價值。

 

之所以舉家具這個例子，是因為這個原理與產品設計的原理非常類似。你可以將這個房子看成是整個產品，而家具則是不同的組件。通過不同的家具（組件），構成了我們的不同功能模塊（房間/功能區），而所有的功能模塊則構成了整個產品（房子）。

 

房子（產品體量）越大，房間/功能區（功能模塊）就越多，家具（組件）的多樣性、復雜性就越高，我們就越是需要從全局的角度去思考裝修的統一性（風格體系化）和家具的通用性（樣式組件化）。只有這樣，我們才能更好地去打造一個風格統一、體驗一致，同時又具備足夠自由調整空間的“大房子”。

 

 

2.全鏈路——從全流程中重新思考設計

 

當你仔細地去理解許多非常著名的設計作品時。你會發現，幾乎所有優秀的、巧妙的設計，往往在設計中都體現了全局性的設計思維。它不僅僅解決著當前的問題，同時也能夠解決更大的問題，發揮巨大的價值。

 

比如著名的坂茂衛生紙的設計，看似普通，只是將衛生紙的軸心從圓形改成了方形，但它卻成為了舉世聞名的、公認的好的設計。為什么呢？

 

 

我們先了解一下這個設計為什么好。

 

首先，傳統的圓形紙卷拉出來的紙會比你實際需要的更多。而方形紙卷則由于阻力的作用，讓你用得更少，從而起到了解決資源的作用。其次，在運輸過程中，圓形的紙卷之間會產生很大的空隙，而方形紙卷則能夠緊緊靠在一起，提升空間利用率，從而起到降低運輸成本的作用。

 

這簡單的設計，居然發揮了如此大的作用。

 

那么，為什么我們在設計時就沒有考慮到這些問題呢？因為我們從最開始，就沒有從“紙”的整個全流程來去思考問題。

 

讓我們“站的更遠一些”，紙這個商品，并非只是我們見到的在商店售賣的那一刻。它從工廠中制造完成，通過運輸送到每個超市中，當我們購買以后，它又會在很長一段時間內，出現在衛生間，陪伴你使用的每一刻。我們可以將整個流程分為3個場景，而每個不同的場景，又將會對紙本身有著不同的影響。

 

 

• 運輸場景——衛生紙的運輸成本——衛生紙的價格

• 售賣場景——衛生紙的造型、包裝——影響用戶購買

• 使用場景——衛生紙的使用過程——影響用戶的使用體驗

 

當我們能夠考慮到衛生紙的運輸過程時，我們就可以通過設計去降低運輸成本；而當我們可以考慮到用戶的使用場景時，我們就可以通過設計，去提升阻力，降低使用量，間接地去提升用戶的使用體驗。而當我們通過全局性設計思維，可以同時解決這三個問題時，我們的設計就是好的設計，就擁有了更高的價值。

 

發現了嗎，為什么你沒有想到相同的設計方案？設計能力并不是關鍵，設計思維才是指引你做出好的設計的前提。當你能按上述的方式，去思考整個流程、不同的場景，我相信大多數的人都能夠設計出坂茂的設計方案，甚至比這個方案更好的解決方式。

 

 

 

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八、以全局性設計思維，構建設計體系

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通過前面的兩個案例，相信大家已經了解了全局觀、全鏈路兩種應用方式。

 

那么，我們最最最關心的問題——如何在業務中去使用這種思維呢？

 

在產品設計中，全局性設計思維也有著非常多樣化的使用方式和場景，在之后的文章中我也會講到很多應用方式。但是，在所有的方式中，我認為最為有效的，便是以全局性設計思維，幫助產品去構建一個完整的設計體系。

 

 

1.設計體系概述

 

什么是設計體系？談及設計體系，大多數設計師會認為，設計體系就是設計規范。“不就是找個名次包裝一下規范嘛？”

 

我們為什么需要設計體系？它與設計規范有何不同呢？

 

設計規范是設計師最為熟悉的一種規范文檔。在產品設計時，優秀的設計師通常都會建立設計規范。然而在實際的項目中，設計規范往往無法難以有效實施。比如在開發眼中，規范并不符合開發規則，過于碎片化。而產品經理通常又不會去了解設計規范，因此在構建產品框架時也常常隨意發揮。

 

很多項目做到最后，設計規范僅存在于紙面的意義，并隨著項目的發展逐漸混亂。為什么會這樣？ 

 

因為不同職能間的思考方式存在差別，設計規范對于其他職能來說經常難以理解與運用，無法與其他職能形成有效聯動。

 

設計規范僅僅是基于視覺層面的規范，它是一個“平面”。而設計體系則是貫穿于產品的每個層面的、與產品深度結合的完整體系，它是“立體”的“有機生命體”。

 

 

設計體系的核心在于“體”，它是貫穿于整個產品的完整體系。設計體系由設計師創造，并深度融合于產品每個部分。它能夠讓產品更緊密、更統一、更有序，伴隨著產品的生長，與產品共同進化，并最終推動產品的發展。

 

創造并推動這一體系，則要求設計師需要更全面的能力。只有充分地去理解并參與產品的每個部分的設計，才能讓設計真正延伸至產品的每個部分。

 

而創造這一切的前提，便是全局性設計思維。

 

 

2.設計體系的構建法則

 

羅馬不是一天建成的，設計體系也是如此。設計體系的建立是一個漫長的過程（與產品體量相關），需要在前期投入更多的精力。但若是你的方法得當，就會在項目中越來越輕松，并以此形成良性循環，而你也會越來越有成就感。

 

如何正確地去構建設計體系呢？我在這里總結了幾個要點：

 

 

1）樹立觀念

 

首先，樹立長期的體系化意識是必要前提。在任何項目中都要時刻保持體系化思維，著眼于整個項目，去尋找體系化的推動時機。當你在潛意識中擁有這種思維之后，你會自然而然的將其植入到設計中。

 

 

 

2）以解決問題為導向

 

體系化并非憑空建立，而是建立在解決問題的基礎之上。設計體系的本質，就是由無數個標準化的解決方案，最終構成的一個完整的體系。因此，我們要以解決問題為導向，以全局性思維去思考問題的本質，最終建立適用于全局設計體系。

 

 

 

3）以小為始，重視質量

 

腳踏實地，從小處入手，去發現產品中最基礎的一些問題。表面上看這些問題，對項目影響不大，但他們數量龐大，加在一起便會嚴重影響整個產品的效率。因此，我們要首先建立高品質的基礎體系，再以此為基礎構建更大的體系。

 

不要一開始就設法建立一個巨大的體系，那樣只會是一盤散沙，因為它的結構是無序、混亂、不健康的。而這也是大多設計規范缺乏有效性和可實施性的根源。

 

梅拉妮·米歇爾的《復雜》一書中講到，任何復雜系統，都是由無數個體通過簡單的算法所構成的。在算法領域也是同樣的原理，一個優秀而強大的代碼，必然是由無數個小型模塊，通過簡單的算法耦合形成巨大的代碼矩陣?；A算法越強大、代碼結構越“健康”，可擴展性和靈活性就越強，其能力就越強大。

 

 

 

4）從規范入手，由面到體

 

從本質上來說，設計體系是由“多個個層面的規范”組合而成的。因此，由設計師推動的體系化建設，往往最初都是從設計規范這一“單層規范”開始。但是，設計體系的建設需要將單層的規范，通過不同的方式，轉化為不同層面的規范，最終由面到體，形成體系化。

 

 

 

5）換位思考，尋求跨職能合作

 

設計體系的建立與維護，通常需要多職能的通力協作。因此，我們需要經常換位思考，在完成設計的工作，幫助其他職能完成目標。只有這樣，才能得到更多的信任，并以此為基礎推動更多體系化的建設。

 

比如我在設計一個功能模塊的頁面時，首先會與不同模塊產品經理進行交流，了解不同的業務需求，并從產品層面就開始尋求統一性與通用性。這樣的話，當其他模塊需要同一個功能時，前端便可以直接復用，同時后端的數據也可以進行互通。而在開發端，我也會詳細了解不同端的開發實現原理，務求設計規范與開發規則在理解上的一致性。這一既方便了開發理解規范，同時也從根本上提升了開還原的準確性。

 

長此以往，整個團隊就能夠建立良好的溝通和互信關系。有了這種默契，設計體系的推動就容易多了。

 

 

 

6）保持優化，不斷成長

 

設計體系的另一個重要價值在于，它是可以伴隨產品不斷成長的。所有產品都是在發展中不斷變化的，過分僵硬的規則，將會對產品發展起到反作用。

 

在業務發展中，產品一定會不斷地加入新的功能模塊，并對原有頁面作出相應的調整。因此，設計體系需要時刻與產品策略保持一致，及時與上下游職能溝通，不斷地針對產品發展進行優化，以保證設計體系能夠符合產品的發展需要。

 

 

 

7）使用正確的推動方式

 

體系化最終能否成功實施，推動的方式至關重要。

 

在日常的項目中，大多數的業務方對設計體系了解甚少，也難以體會其中的價值。因此，他們通常會認為這些東西毫無必要，多數情況也不太愿意配合體系的推進。如果強行推進，反而會引起不必要的阻力，招致反感。那么，我們應該如何正確的去推進設計體系建設呢？

 

1.為他人帶來價值：首先，尋找雙方共同的利益點是首要任務。也許是可以讓其他職能的工作更，也許能夠促使其達成KPI，再不直接，那也一定能夠為整個產品帶來價值（不然你也沒必要推了。。）。總之，設計體系一定要能夠為他人帶來價值，這樣才能順利推進。否則人家憑什么要協助你推進，因為你美麗可愛嗎？你也可能比較可愛，但總歸是不能一直這么來吧。。。

 

2.在解決問題后提出方案：不要一開始就啪一下拋出一個“宏大的理想”，大部分人會覺得你不切實際。你只需要通過這個體系，幫助業務方先解決一個問題，然后再提出你解決方式的來源——一個嚴謹的、可驗證的、長遠價值的體系化解決方案。

 

3.尋找合適的推動時間：最后，對于設計體系來說，尋找到正確、恰當的推進時機至關重要。比如當你在平時突然想要提出，對現有品牌進行升級時，大多數業務方都會認為你是沒事找事。而如果情況是在新的一年中，產品進行了概念的升級，這時候你將概念以及未來的品牌規劃融入在你的方案中，再去推進品牌升級，就會容易很多了。

 

 

 

 

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九、文章預告

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本文旨在引導大家更好地理解和學習這種思維方式，想要用好全局性設計思維，光靠講是遠遠不夠的。最重要的是能將這種思維帶入到產品中，為業務帶來更大的價值。

 

因此，在后續的幾篇文章中，我將通過不同類型案例，為大家深入講解全局性的具體實踐案例。

 

 

全局性設計思維 | 如何打造強大的品牌體系

 

為什么要建立品牌體系？品牌體系有哪些價值？設計師應該如何推動品牌體系的建立？

 

本文將帶你了解網易智慧企業品牌體系的建設與推動全過程，聊一聊品牌體系建設的那些事兒～

 

 

 

FishDesign組件庫 | 從零到一構建企業級UI組件庫

 

我們為什么要建立組件庫？在產品的什么階段需要組件庫？如何抽象業務組件？組件庫設計過程中有哪些重要的細節需要注意？

 

本文帶你深入了解，網易Web端組件庫——FishDesign組件庫從零到一的完整全過程。

 

 

 

 

全局性設計思維 | 如何構建事業部級大型設計體系

 

設計體系有什么價值？如何基于不同的業務建立設計體系？設計師如何推動體系化建設？在體系化過程中有哪些需要注意的地方？

 

我將會在這篇文章中，為大家介紹網易智慧企業設計體系構建全過程

 

1. 樣式組件化+規范體系化，形成產品設計體系，整體重構產品線。

 

 

2. 結合品牌體系，推動事業部更多產品加入體系，形成智慧企業Web端產品設計體系

 

 

3. 推動更多產品/業務融入體系中，讓智慧企業設計體系不斷成長，賦能業務發展

 

 

 

 

文章來源：tob.design     作者：tob官方小編

藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務

現代管理學之父彼得.德魯克說過一句話很經典的話：“如果你不能衡量它，那么你就不能有效的讓它增長”。

 

 

 

 

 

寫在前面 

 

為了快速提升產品設計的商業價值，我們必須先明確思考商業價值的數據指標，用它來指導后續的設計工作，并

衡量其關鍵成果。步驟如下：

 

1. 分析我們產品的用戶群體

做好用戶人群的分析，定義好你產品的核心用戶，找到核心設計思路，發現商業服務的設計邏輯，做好用戶分析。

 

2. 制定產品設計的目標

找到商業產品設計的盈利點，做好商業設計價值的平衡和營收的策略，提升產品設計的商業價值。

 

3. 產品設計的整體規劃

運用商業價值的思維做設計和嚴謹的科學態度，定義你產品的價值指標和商業增值的思路，做好用戶增長地圖。

 

4. 做好產品設計并科學測試

對產品設計進行科學測試，通過持續的測試和拆分變量，做好設計的迭代優化。

 

5. 最后跟進，做好產品設計的迭代和優化

產品設計需要設計的迭代和優化，經過科學嚴謹的設計流程，提升產品設計的價值感，定量為主，量化數據。

 

 

 

 

用戶增長（UGD）的設計核心是 ？

1. 不斷滿足客戶需求、創造客戶價值；2. 不斷與競爭對手進行區分，獲得差異化的產品設計優勢等。

 

 

一 重點思考：OKRs-目標與關鍵成果法

 

 

通過分析數據漏斗模型，以此來驅動團隊使用數據思維，發現問題并成本的解決設計問題。

 

OKRs-目標與關鍵成果法，起源于德魯克的目標管理框架也就是MBO,由因特爾前CEO安迪·格魯夫演變成了iMBOs，意思是“英特爾公司的目標管理系統”。后來格魯夫的同事約翰·杜爾為避免這個方法與德魯克的MBO混淆，將其命名為OKR，OKR從此正式誕生.后來約翰把這套方法引入到谷歌,而真正讓OKR火起來的是谷歌的風投合作伙伴瑞克·克勞，2013年他在網上發布了一段一個多小時的OKR視頻，引爆了整個網絡和企業界，從此OKR開始風靡全球。2013年底，OKR傳入中國。

 

對于我們現在的互聯網企業，如何通過OKRs思維細化設計的迭代優化和改版，結合實際工作的鍛煉和思考，

我感覺具體可以拆分為以下 3 個方面 ：

 

1. 定義設計目標，（年度目標、季度目標、階段性目標）。

2. 關鍵成果，設計目標通過哪些關鍵成果來達成。

3. 行動方案，這些關鍵成果或數據，應該采取什么行動來完成。

 

 

a. 定義：

 

OKR（Objectives and Key Results）即目標與關鍵成果法，是一套明確和跟蹤目標及其完成情況的管理工具和

方法，由英特爾公司原CEO安迪·格魯夫發明。

 

 

b. 為什么使用OKRs工作法呢 ？

 

在日常的設計工作和生活中，你是否會遇到以下的這些問題呢 ？

 

1：設計師，下班前回想一天工作時，感覺沒有設計任務可以記。

2：團隊設計師等開發工作人魚，季度考核時，領導問你這個月，工作收獲是什么時，你回想起來只是簡單做了一些設計項目。

3：平時自己的目標太多，缺少產品設計的重點或創意點。

4：沒有聚焦的產品設計目標和團隊貢獻感。

 

解決以上問題的思路，是今天我們所提到的OKRs工作法，OKRs工作法的主要目標是明確公司和團隊的“目標”以及明確每個目標達成的可以衡量的“關鍵成果”。

 

OKRs工作法，可以在整個團隊的工作項目中執行，產品設計的團隊就可以明確工作的設計目標，集中精力去完成設計目標。

 

c. 如何去達成設計目標？

 

我們先確定團隊的工作目標，確保團隊成員的設計工作目標明確。每個人、每一天都聚焦到核心的設計目標上。

 

 

d. 設計目標的價值思考如下：

 

1. 明確產品設計優化的方向。

2. 有效的激勵團隊的設計成員。

3. 設計決策的認真思考和設計考核的思路等價值點。

 

 

e. 遵循設定目標的基本原則  ( SMART法則 ) ：

 

1. 明確具體（Specific）

2. 可衡量性（Measurable）

3. 可實現性（Attainable）

4. 相關性（Relevant）

5. 時限性（Time bound）

 

 

f. 舉個例子 

第一步：O（目標）

星期一，設計網站分享關于國際平面設計排版的設計文章。

KR1：文章正常推送文章，并且文章閱讀量大于600000 。 
KR2：文章點贊數量大于3000 。

KR3：文章互動評論大于100 。

 

 

第二步：關鍵成果，設計目標通過哪些關鍵成果來達成。

 

制定關鍵成果的建議是：

1. 必須是設計師能有效達成的設計目標。

2. 設計思考要具有創新價值的。

3. 輸出的設計結果是可衡量的。

4. 設計目標一般三個目標以內。

 

 

第三步：超強的執行力，從關鍵成果到 “執行力計劃" , 關鍵成果確定后，就要圍繞關鍵成果來分解設計任務，每項關鍵成果就會做出一系列的設計任務，將這些合理分配至每周或者每天中去執行設計任務。

 

超強執行力的原則：

1. 必須寫明最后的截止時間；

2. 必須寫好完成的百分比。

 

溫馨提示：

關鍵結果轉化為具體行動后，我們就需要定期進行復盤確保每天工作都聚焦在重要目標上，所做的事情都服務于

設計目標上，使用專一、專注、專心的做事思路；要想發現痛點，我們需要考慮用戶、場景、問題、動機。

 

痛點是用戶增長的第一要素，用戶增長的第一步是找到用戶痛點。場景是同理心，站在用戶的角度，去發現用戶的痛點，為用戶提供正確的產品設計和解決方案。

 

做好產品設計體驗，提升用戶的活躍度的三個關鍵性動作： 

 

 

價值，引導，刺激 ：

 

1. 產品設計的價值思考，首先要解決用戶的痛點，產品的功能設計帶給用戶的好處和好用。

 

2. 幫助用戶設計好功能模塊，引導用戶更好的使用產品。

 

3. 刺激點，首單減免、優惠價等獎勵措施。信任背書，名人、大V等知名機構的影響力，觸動用戶愿意使用產品。

 

 

 

重點來了，我們具體看優秀的運營設計案例，站在營銷的角度思考用戶增長：

 

 

 

1. 700 元禮包等你領-運營設計活動的價值思考：

 

518-收益狂歡節，最高領取700元紅包，時間限制在：5月8日到5月31日，領取紅包，點擊立即領取后，方可參與獲得獎勵。限制活動時間，提升用戶的緊迫感。送518現金或120元京東卡和50元話費等68888的體驗金，吸引

用戶享受優惠的心理，提升用戶使用產品的愉悅感和驚喜感，用戶粘性、產品的營銷設計價值得到大大的發揮，運營氛圍和主視覺設計等，專業的品牌形象和主張，建立用戶的信任感，設計創意能很好的驅動用戶增長。

 

 

 

 

2. 天天領福利和15元快車券大派送的運營設計價值思考：

 

超級 9:30 的天天領福利和15元快車券大派送，首次借錢成果即可領取，這個是金融產品都有的一種營銷策略，

降低用戶的成本。這里先拿網商銀行和滴滴金融的做任務-領福利活動為例子，因為網商銀行的天天領福利運營設計和滴滴金融的15元快車券的運營活動做的很棒，做任務領福利、使用時間。還是滴滴金融的15元快車券的營銷活動，低價優品，為滴水貸的引流等方面設計的都很合理，有利于用戶去使用產品，參與運營活動，提升產品的

復購率和留存率。

 

 

 

3. 運營設計彈窗帶給用戶的價值和產品的價值，思考如下：

 

提升新用戶的粘性價值和活躍度，比較常見的做法就是給予用戶明確的優惠價格，提升用戶的粘性和活躍度，或

通過天天領紅包的折扣券或會員狂歡周的運營設計活動，引導用戶在平臺上進行的第一筆消費，加深用戶對產品的好印象。比較典型的就是天天領紅包或會員狂歡周的夜宵紅包的運營彈窗的設計。

 

 

 

 

4. 城市生活享樂季 , 吃喝玩樂買買買的H5運營活動的產品設計思考，如下圖所示 ：

 

招商銀行，城市生活享樂季，吃喝玩樂買買買的活動，三重福利送給用戶，通過優惠券、瓜分紅包、兩人同行，一人免單等活動，引導用戶在產品中消費，提升用戶的參與感，營銷設計的場景感，主題明確，主視覺的美食和

商城券、紅包、大禮盒等設計元素，運營氛圍渲染的很好，底部招商銀行的品牌設計記憶點，提升產品的粘性度和用戶的留存率和轉化率。

 

 

 

 

5. 支付寶-螞蟻森林的社交化、游戲化的創新價值思考，如下圖所示 ：

 

支付寶的螞蟻森林，通過社交化、游戲化的創新，提升了用戶的粘性度和留存率。

螞蟻森林的用戶每天步行、地鐵支付、線上生活繳費等就能積累能量，當能量達到一定的數值時，我們就可以

種植一棵樹，同時用戶可以去偷好友的能量數值。螞蟻森林的游戲，會促進用戶打開支付寶的次數越來越多，提高了支付寶的打開率。同時用戶可以獲得更多的能量，也會經常使用支付寶，這樣就可以大大的提升了支付寶用戶的

活躍度和留存率。

 

 

小結：H5 運營落地頁的增長設計三要素：1. 做好產品設計的優質內容。2. 設計的價值表現。3. 產品設計的

體驗感。運用好增長設計的三要素，我們可以更好的去服務好用戶的體驗設計感。

 

 

 

對數據增長的總結-以教育平臺的案例分析-在線語言學習類教育平臺“多鄰國”（如下圖所示）

1 .  優化打卡文案使學習效果更明顯，提高1%的DAU。

2 .  推遲強制注冊頁面，提高20%的DAU。

3 .  優化推送文案，使用戶平均留存時間，增加了三周。

4 .  上線徽章功能提高了2%的DAU，雙周留存提高了2%，App內購買收入增加了5%。

5 .  引入打卡對賭功能，14天提高了5%，APP內購買增加了600%。

 

 

 

 

附加：用戶增長思維的地圖示例：

1. 確定增長指標，增長指標拆解，AARRR增長模型分析。

 

 

 

 

 

 

二 用戶增長關鍵的數據指標，如下圖 ：

 

 

 

一 數據指標的定義是什么？

 

它是對當前業務有參考價值的統計數據，是通過對于業務需求的進一步抽象，并進行數據埋點后，加工出來的一套計算規則，并通過有效的方法論和數據可視化呈現，最終能夠解釋業務變化和用戶行為。只有對當前業務有參考

價值的指標才可稱作指標，同時要具備：可統計、可分析、可監測的特點。

 

產品中常見的數據及其表意：

分析一款產品，重點關注三項內容：用戶、需求、數據。

 

 

 

我們可以從業務、產品、感知三個方向去強化產品：1. 業務方向：聚焦核心痛點業務。2. 產品方向：確定產品的

主線功能。3. 感知方向：強化產品的痛點感知。如下圖所示。

 

 

以上三個方向都是指向用戶的痛點，目的都是為了解決痛點問題，搶占用戶心智，形成強大的競爭壁壘和

增長勢能，形成用戶增長的優化點。

 

 

 

數據對體驗設計師來說很重要，功能上線后，關注數據的變化來了解用戶的心理變化，這個對比看用戶反饋要客觀的多。數據量化結合用戶反饋，做好用戶增長的體驗設計優化。

 

1. 點擊率

是指網站頁面上某一內容被點擊的次數與被顯示次數之比，即clicks/views，它是一個百分比。反映了網頁上某一內容的受關注程度，經常用來衡量廣告的吸引程度。

 

意向率 ：意向UV占曝光UV的比例，用戶衡量運營活動/功能的導流能力。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. 人均使用時長

在一段時間內，總活躍時長/總活躍用戶數。娛樂游戲、社交等產品數值往往比較大，工具類產品數值比較低。

人均使用時長不一定越大越好，比如：內容類產品的人均使用時長較長，說明內容質量高，但是工具類產品如果

人均使用時長過長，反而代表產品使用效率低，用戶學習成本較高，所以數據需要多角度靈活的去分析產品。

 

 

 

 

 

 

 

3. 留存率

互聯網行業，用戶在某段時間內開始使用產品，一定時間內，繼續使用的用戶，就是留存用戶。（留存率=留存用戶/新增用戶*100%）。通常重點關注次日、3日、7日、30日即可，并觀察留存率的衰減程度。留存率是判斷產品價值的重要指標之一。留存率高的產品，更容易獲得資本市場的看好。

 

留存率的計算：

 

7日留存率：第一天新增的用戶中，在注冊的第7天還有登陸的用戶數/第一天新增的總用戶數；這個時間段內，用戶通常會經歷一個完整的產品體驗周期，如果這個階段用戶能夠留下來繼續使用，很有可能成為產品的忠實用戶；

 

次日留存率：當天新增的用戶中，在注冊的第2天還登陸的用戶數/第一天新增總用戶數。

 

月留存率：即某一統計時段新增用戶在第30天再次成功啟動該應用的比例。通常移動端產品的迭代周期為2~4周為一個版本，所以月留存率能夠反映出一個版本的用戶留存情況，版本的更新，會影響部分產品的體驗，所以通過

對比月留存率能判斷出每個版本的更新對用戶的影響，從而定位到設計問題進行優化點設計。

 

 

 

 

 

 

 

4. 活躍用戶數

產品活躍度一般分為日活(DAU)、月活(MAU)、周活(WAU)，產品活躍用戶是需要達到某一個指標，比如內容類

產品，閱讀了一篇文章或電商類產品用戶完成3次頁面跳轉，都可以算作是一個活躍指標。

 

提高新用戶的活躍度，比較常見的做法就是給予用戶最初的引導以及簡化功能路徑，降低新用戶的使用難度，或者說通過一些優惠或者卡券引導用戶在平臺進行第一筆消費，加深用戶對產品的使用印象。

 

 

 

 

 

5. 轉化率

是完成轉化目標的用戶占總體用戶的比例，注冊、下單、登錄、復購，都可以用轉化率來進行量化，根據產品不同階段來定義不同的轉化率指標，轉化率是互聯網產品的增長的重要因素。

 

轉化率=產生購買行為的客戶人數/所有到達店鋪的訪客人數*100%

 

 

 

 

小結：各屬性的產品更看中那些數據 ？

 

 

業務型產品：一般和 意向UV、CTR 點擊率、跳出率、意向UV訪購率 有關。

 

內容型產品：一般和 用戶的停留時長、功能 CVR轉化率 、跳出率 有關。

 

社交型產品：一般和 次日留存率、用戶互動和使用時長、CTR 點擊率 有關。

 

工具型產品：一般和 用戶的活躍度高、次月留存率、用戶使用時長、核心轉化率 有關。

 

電商型產品：一般和 GMV成交總額、下單量、DAU 日活躍用戶數、核心轉化率 有關。

 

游戲類產品：一般和 玩家的付費率與ARPU值、用戶使用時長、核心轉化率 有關。

 

 

 

產品生命周期，可分為初創期、成長期、成熟期、衰退期，每個階段的工作權重和數據關注點都會有所區別。

 

 

 

我們分析一下產品的增長思路：科學提升數據的方式，控制變量。

 

1、初創期

初創期的重點在于驗證產品的核心價值，通過某種產品或服務可以為特定的人群解決某個問題。

在產品初期，快速驗證痛點和需求的方法被稱為MVP（Miumum Viable Product）,這里的MVP不是指最有價值的球員，而是最小可行性產品的縮寫。

 

MVP是埃里克.萊斯（ Eric Ries ）在他的《精益創業》一書中關于精益創業的核心理念和思想。MVP是指用最快、最簡明的方法開發初一個可用的產品原型，但MVP不僅僅是一個產品，還是一個過程，是由開發、測量、迭代三個環節形成的循環，即最小產品開發、產品驗證、產品調整不斷循環，同時我們也要注重產品的可行性，重視用戶的質量很關鍵。

 

 

2、成長期

該階段的產品已經能夠解決用戶的基本訴求了，所以將側重點關注在用戶的生命周期的管理，提升拉新和留存率。

 

 

3、成熟期

成熟期的產品，不再做整體的頁面優化，而是一次只改一個內容模塊的設計優化設計，或者只改一個元素的優化或顏色修改，或者只修改圖標樣式，團隊內討論和設計專家走查，思考那個顏色受用戶歡迎；圖標的設計風格符合用戶的審美心理等。

 

第二輪優化，經過AB測試，頁面的轉化率就可以對比出來，最終選擇轉化率高的設計方案就好。

 

把AB測試作為一個測試設計方案數據提升的方法之一。

 

在產品的成熟期，設計師一般盡量做細節上的優化?？匆淮蔚慕Y果，對數據影響不會太大，但是累計起來就非常驚人的。這就意味著必須經過長期的AB測試，才能測試產品迭代優化的數據洞察，多次優化后我們可以得到累積的效果，做到設計的量化。

 

下面幾個案例來自《增長黑客實戰》

Google 從2004～2007年歷時3年逐步構建并建立了一套強大的內部AB測試系統，每個月會執行幾百甚至上千次試驗，小到將公司移動幾個像素，廣告上背景顏色序列稍作改變，大到對某個新產品反饋作出評斷并決定去留。僅2010年，Google就進行了8000多次AB測試和將近3000次灰度測試。

 

亞馬遜對AB測試的偏執，更是到了近乎苛刻的地步，甚至被賦予“AB測試公司”。不僅公司自行研發了AB測試系統，允許員工將網頁拆分成不同版本進行對比和測量，就連辦公室桌子的擺放角度，都要通過AB測試來決定。

 

所以，高價值的公司不僅在科技創新、用戶價值、商業變現等方面表現突出，更重要的是他們利用數據思維去衡量每一個微小的改變，積累多了，最終大幅度提升產品設計價值。這對于追求科學嚴謹的成熟期來說至關重要。

 

 

4、衰退期

關注用戶流失后的產品，分析競品的商業模式和功能，同時監測流失的速度，拓展產品邊界，尋找新的切入點。

 

 

小結：

 

1. 通過標準的設計流程和專家設計走查等思路，幫助我們學會用科學的方式，量化設計細節并提升設計效果。

 

2. 通過發現用戶新的痛點，突破產品的生命周期，找到產品增長的第二曲線，實現產品的持續增長。

 

 

 

 

 

三  AARRR增長模型和用戶增長案例分析

 

 

在《增長黑客》中，提出了AARRR的用戶增長模型，將增長分為5個階段：獲取、互動、留存、變現、傳播。通過遞進式的引導，實現持續的增長閉環。設計師可以基于這個模型，探索設計在增長各階段的作用。

 

 

 

 

用戶增長的案例分析 ：

 

現在市場上有很多優秀的用戶增長的產品設計案例，與用戶增長模型有關 ：

 

a. 微信讀書-無限卡為案例思考，如下圖所示。

 

1. 每天限量派送7天無限卡

 

微信讀書無限卡活動。同時面向老用戶和新用戶，老用戶默認領取3天無限卡，分享到朋友圈后才能獲得剩余的4天無限卡。新用戶通過老用戶的分享，注冊后即可獲得7天的無限卡。

 

這就充分利用了影響力 “互惠”、“喜好”、“稀缺性價值” 三要素。

 

“互惠” 微信讀書，會給予用戶無門檻，贈送3天無限卡，然后再要求老用戶分享即可再獲得4天，利用先讓利再要求用戶進行操作的態度，老用戶內心非常愿意分享微信讀書的無限卡。

 

“喜好” 是因為老用戶分享出去，新用戶因為老朋友的分享，生活情感上的一致性思維，更容易接受微信讀書這個閱讀性產品，同時可以領取微信讀書的無限卡。

 

“稀缺性價值” 微信閱讀很少做全場無限閱讀的權益，我們可以購買微信讀書的 Vip服務，看老用戶，這個無限卡就是稀缺性價值，更愿意為稀缺性的權益而分享給好友。

 

 

2. 組隊抽取無限卡

 

無限卡活動投放在微信讀書的-用戶重點關注的模塊，每周成功組成5人隊伍，就可以獲抽獎機會，獎品是1、3、5、7、30、365天、終身無限卡會員，隊伍中有了新用戶，我們才能抽取終身大獎-無限卡活動。

 

組隊抽獎活動依托終身無限卡這個“稀缺”資源，要求老用戶每次組隊都要拉新用戶，老用戶為了平臺資源，一般會每周主動尋找 1 名新用戶來組隊，爭取獲得抽終身無限卡的讀書權限。

 

對于新用戶，“互惠”和“社會認同”會起到參與的價值，新用戶參與這個活動，也能免費獲得1天的無限卡會員；我們看到好朋友參與讀書活動，我們也會想參與組隊讀書的無限卡活動。

 

 

 

b.  拼多多的增長案例分析

 

增長原因

首先，說明這個產品的核心模塊，再分析拼多多是如何一步步引導用戶注冊、留存和傳播的。

 

用戶的裂變或分享

例如：天天半價購、好友互動等運營活動，為了做好營銷設計而做的一些增長功能。

 

拼多多解決了用戶兩個問題

1. 商品價格低。2. 購買、支付方便快捷。 

 

天天半價購有 2 種運營形式，H5運營圖展示和運營彈窗設計

第 1 種，天天半價購的流程，選擇商品-半價拼單-團成開獎-每團必中。拼團后，馬上就可以半價購物使用。新人首次發起半價團，中獎率高達99%哦～這個設計即可引導新用戶馬上下單消費，也實現新用戶分享拉新的目標。

 

第 2 種，天天半價購這個活動，每團手氣最佳獲得商品，其余人立即退款，并送優惠券。而好友拼單=邀請新用戶下單。

 

小結：用戶為了實現某個目標，邀請好友幫助完成某項任務，從而影響更多的潛在用戶，達到傳播和裂變的目標。

 

 

 

文章來源：tob.design     作者：峻溪POINTV

藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務

我們常說，現在是體驗至上的時代，用戶對產品的使用不再是單純的需求滿足，更要獲得滿意的體驗。服務設計的發展為我們改善用戶的體驗提供了新的思路，從本質出發，任何產品都是在提供某種服務，服務的質量從根本上決定了用戶的體驗。

什么是服務設計

服務設計一直在我們的生活中，我們無時無刻不在體驗著各式各樣的服務。荷蘭一家專業的服務設計機構31 Volts是這樣描述服務設計的：“如果有兩家緊挨著的咖啡店，出售同樣價格的咖啡時，服務設計是讓你走進其中一家而不是另一家的原因。”這個描述很生動，同時也說明了服務設計的作用。

其實服務設計的定義還有很多，行業內不同的專家和學者都有自己的理解和解讀，不管定義如何，重要的是服務設計的思維方式，可以幫助我們從全局改善服務體驗。

服務設計的原則及案例說明

2010年在《This is Service Design Thinking》一書中，作者首次提出了5個服務設計基本原則，這些原則之后也被廣泛使用，但隨著服務設計的不斷發展，其中的一些原則也需要重新去審視和思考，因此在2017年作者將其更新修訂為6項。

a.以人為中心(Human-centered)

以人為中心的設計理念在產品設計、交互設計等領域已經得到了廣泛的應用，服務設計當然也沒有例外，以人為中心就是要站在用戶的角度上看待和思考問題，考慮所有被服務影響的人。

在日本，農產品市場存在這樣一個問題，農產品批發商無法及時從種植者處了解農產品的相關狀況、收獲量等信息，因此他們也就無法與要購買農產品的人進行談判，這樣造成的結果可能是糧食的浪費。日本的一家軟件公司NJC（Nippon Jimuki Co. Ltd.）發現了這一問題，他們希望利用自身能力（軟件方面的優勢）去解決這一問題，因此將目標設定為：創建一個可以提供有用數據而又不給農民或農產品批發商帶來負擔的系統。

最終的產出的結果是Fudoloop這個應用程序，通過Fudoloop，批發商可以提前一天從農民那里收到信息，進而協調買家的各種要求。Fudoloop的使用者分為兩種，一種是需要更新農產品信息的農民，一種是從Fudoloop上獲取農產品信息的批發商，Fudoloop分別為兩種用戶進行了設計。

圖片來源：Fudoloop

在設計Fudoloop時存在這樣一個問題，農產品市場中的相關從業人員普遍年齡較大、受教育程度低、軟件使用經驗很少，面對這樣的用戶，顯然通常的軟件設計并不符合他們的需求，因此Fudoloop的界面設計非常簡單且信息突出，從事農產品相關工作的人員可以輕松的使用Fudoloop完成農產品信息的更新，而不會因為學習產生很大的壓力。Fudoloop還在大型農業貿易展覽會邀請了一些行業內的人員和用戶參與到了產品的體驗中，并收集了他們反饋的建議，以改善產品。

圖片來源：IDEO

NJC在設計Fudoloop時充分堅持了以人為中心的原則，考慮到服務涉及的不同用戶，并根據用戶本身的特點和需求進行設計。NJC的CMO佐藤賢一是這樣評價Fudoloop的：“當簡單、以人為本的思想匯聚在一起時，創新就會發生”。

b.協作(Collaborative)

這條原則說的是，不同背景和職能的利益相關者應該參與到服務設計流程中，收集多方訴求，發現不同看待問題的角度，才會更好的解決問題。

在美國舊金山，有一所學校和Revolution Foods這家餐飲公司合作，為學校內的人員提供豐富的、營養的午餐，但是實際來餐廳就餐的人數與預期相差很大，數據顯示，有72%可以承擔起午餐費用的人并沒有來到食堂吃午餐。經過調查發現其中的原因，很多學生等校內人員并不愿意排長隊或者匆忙的吃完午餐，因此他們選擇了去校外享受午餐的時間。

為了改善這種情況，這所學校請來了全球頂尖的設計咨詢公司IDEO，他們與1300多名學生、父母、營養人員、董事會專員、校長、老師和社區團體等利益相關者一起工作，重新去設計了學校的午餐，并且制定了針對三種年齡的就餐體驗的建議，完成了飲食、就餐空間、新技術使用等多方面的優化和設計。

圖片來源：IDEO

最終，學校完美的改善了午餐服務的體驗，這其中包含了所有利益相關者的想法和工作，因此設計成果也被人們所接受，越來越多的校內人員會選擇學校的午餐，之后，這種設計模式也被舊金山的許多學校采納和推出。

所以，服務中涉及到的利益相關者有很多，多收集他們的想法與建議，甚至讓他們參與到服務設計中去，問題會得到更好的解決。

c.迭代(Iterative)

迭代是一個不斷接受反饋不斷優化的過程，如此重復執行，讓產品變得越來越好。服務設計也需要迭代，不要避免犯錯誤，而是從錯誤中學習和改變，同時也要不斷的收集各方的反饋信息，這些信息是服務進行迭代的核心所在。隨著互聯網的發展，迭代的思維早已滲透到每一個互聯網產品，此處就不再過多解釋。

d.有序(Sequential)

服務設計應該是一系列相互關聯的活動，并且是按照順序進行的，精準的把控服務每一個環節的節奏，用戶才能獲得更愉悅的體驗。

以外賣為例，用戶的使用過程包含訂外賣時的商家選擇到下單過程，下單后配送外賣，用戶收到外賣和用餐后這幾個過程，而服務的提供者主要包括商家、平臺和外賣小哥，為了保證用戶能夠獲得流暢的服務體驗，需要各個服務提供者在服務展開的不同環節推出優質的服務，如下圖。

在訂外賣時，平臺會為用戶推出“超值優惠”“限時秒殺”等優惠活動，商家推薦、訂單歷史等商家選擇渠道，以及不同的篩選條件，以上的目的都在于幫助用戶快速找到自己期望的、合適的商家。在用戶選定商家后，進入到選擇商品并下單的過程，一方面，商家會推出優惠的活動、推薦菜品等，另一方面，平臺也會給出自己的優惠。

下單后，用戶面臨的是一個配送過程中的等待時間，為了緩解用戶在等待過程中的焦慮情緒，平臺會及時更新和推送外賣小哥的狀態，如到達商家、取餐中、與用戶的距離等，同時會給出用戶預期的送達時間，若超過預期時間用戶還可進行催單，商家可以聯系用戶表達歉意，整個過程用戶對配送狀態是可視的。

用戶收到外賣時首先會與外賣小哥接觸，包括與外賣小哥提前確定取餐的時間地點，取外賣時的短暫對話等，這些都會影響用戶對服務的印象，因此外賣小哥需要保證服務態度的禮貌和友好。收到外賣后，食品包裝首先給到了用戶對商家的第一印象，然后是餐品是否符合用戶預期，讓用戶滿意。

在用戶就餐后，首先平臺要提供給用戶評價的功能，用戶可以分享自己就餐的感受，商家也可以通過平臺為用戶提供更多的優惠，引導用戶能夠再次回到商家訂餐。

從外賣的案例中我們可以看到，服務是一個過程，是需要有序展開的，每一個環節的體驗都會影響到用戶對服務的印象，在恰當的環節提供恰當的優質服務，才能確保用戶的整體體驗。

e.真實(Real)

服務本質上是無形的，應該用“物理元素”來可視化，這樣可以用戶的服務記憶，增強用戶對他們所接受服務的感知。

同樣以上述外賣為例，商家為用戶提供餐食，這部分是借助美團這個平臺和外賣小哥來完成的，用戶和商家的接觸僅僅是送達的餐食，因此無法通過像到店體驗一樣，讓用戶感知到商家提供的更多服務。

為了讓服務變得更加“有形化”，商家就需要花費更多的心思，如圖，商家為了增強用戶對服務的感知，一般會在在包裝上花費很多功夫，精致的包裝讓商家的形象更好且更加值得信任，一些有趣的包裝還可能讓用戶的心情變得愉悅。另外，商家也可以通過一張便利貼的溫馨問候或者贈送小禮品等方式讓用戶更真實的感受到服務，通過這樣的手段，即使用戶并沒有真的接觸到商家，體驗也會變得很好，商家的形象也會提升很多。

圖片來源：古田路9號

f.整體(Holistic)

整體就是要著眼于整個用戶旅程，考慮用戶與服務的每個觸點（觸點的概念后文會進行介紹），并兼顧多方利益相關者的需求。也就是所謂的全方位服務體驗，考慮服務環境的方方面面，沒有任何遺漏。這個原則實施起來并不是那么簡單，從整體角度思考問題會使問題變得復雜。不過在服務設計中，是有一些方法和工具是可以幫助我們完成整體思考的，比如服務藍圖。

服務設計的常用方法-服務藍圖

a.服務藍圖簡介

服務藍圖是一張圖表，通過列出在每個階段發生的、不同角色執行的所有活動，顯示了服務的整個過程。如圖所示是一個服務藍圖的簡單示例，垂直方向上展示服務中的利益相關者，水平方向上為用戶的歷程，也就是用戶經歷的不同階段。在服務藍圖中有兩條線，一條是可見線（line of visibility），可見線上方為用戶可與之交互的服務，也可以稱之為“前臺”，可見線下方代表的是后臺進程，用戶無法看到但需要給用戶提供支持，后臺進程還可以存在內部交互線，用來表示內部人員的聯系。用戶與前臺服務之間存在另外一條交互線（line of interaction），用來表示用戶與服務之間的接觸。

圖片來源：Service Design Tools

明確了服務藍圖的大致框架之后，還需要注意服務藍圖中一個非常重要的概念——觸點。觸點就是在服務的各階段，用戶和產品、服務、后臺產生的接觸，每個觸點也是服務可以進行展開和優化的方向。

b.Uber服務藍圖繪制

為了明確服務藍圖的繪制和分析過程，下面將結合下圖所示的Uber服務藍圖進行說明。

圖片來源：Medium

(1) 明確用戶歷程

用戶使用Uber打車服務主要可以簡單分為以下三個階段：注冊（下載APP - 新用戶注冊），乘車階段（下單 - 等待車輛到達 - 乘車 - 到達目的地）、乘車后（付款 - 評價）。

(2) 明確利益相關者

用戶與之產生互動的前臺服務人員為司機，而設計師、開發人員、項目經理等負責后臺的服務支持，以保證Uber按照預期的目標運作。

(3) 明確前后臺活動

一方面，需要明確和用戶接觸的前臺活動有哪些，Uber打車服務中和用戶產生接觸的主要為司機及車輛，因此需要確保司機是合格的、車輛內部的環境是干凈舒適的，同時司機在與用戶接觸的過程中需要提供禮貌的問候和交流，滿足用戶在乘車過程中的要求，完成乘車費用的收取，提醒用戶離開前帶好隨身物品，以及評價乘客等。

另一方面，用戶對后臺的流程可能并不了解，但需要明確哪些后臺活動和支持會對用戶產生影響。比如在用戶下單時能夠自動獲取用戶定位，告知用戶預期的時間和價格，以及發送給用戶司機的狀態等。

在明確前后臺活動時，我們可以以用戶歷程為線，分步驟進行分析，確保每個環節中涉及到的前后臺活動沒有被遺漏。

(4)明確關鍵觸點

在服務藍圖中我們可以標注用戶與服務的主要接觸點，針對觸點進行設計是提升服務體驗的一個重要和有效的手段。

在Uber打車服務中還有一些需要注意的觸點，一是等待時間，這包括用戶發起乘車請求后、付款時以及評價司機時，等待時間是造成用戶體驗較差的一個原因，因此需要注意標注出這些觸點，并想辦法優化，在服務設計中需要注意相關環節的應盡量簡單，減少用戶的等待。另外需要注意的是會對體驗影響較大的觸點，如司機態度不友好、乘客下車時忘記帶隨身物品等，可能造成失敗的服務體驗的觸點應該精心地去設計，避免這樣的情況發生。

通過以上過程我們完成了Uber服務藍圖的繪制，從中可以獲取到Uber打車服務的整體概貌及其相互關系。

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結語

服務設計的思維能夠幫助我們從全局的角度去審視和思考，發現更多改善服務的可能性，從而為用戶提供更好的體驗。因此對于產品和設計等相關人員來說，不能僅僅把目光放在產品本身，而是要從服務的角度去正確看待產品和用戶的關系，以用戶為中心，找到用戶與產品的每一個接觸點來進行服務設計，這樣才能保證用戶在整個流程中都能得到好的體驗。

文章來源：站酷  作者：百度MEUX

藍藍設計( www.syprn.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內外企業提供卓越的UI界面設計、BS界面設計 、 cs界面設計 、 ipad界面設計 、 包裝設計 、 圖標定制 、 用戶體驗 、交互設計、 網站建設 、平面設計服務

導讀

品牌體系的長期價值是什么？如何構建完整品牌體系？

本文將以網易智企品牌設計體系的建立過程為案例，與大家分享一下品牌體系化過程中的經驗和總結。

△ 網易智企-品牌設計體系

目錄

• 背景：從產品走向事業部
• 研究：品牌體系的不同構建方式
• 策略：選擇合適的品牌體系構建策略
• 設計：從品牌字體到框架規范
• 標準化：設計文檔與流程規范化
• 推進：發起會議正式確立體系
• 成長：體系的不斷自我成長
• 傳承：網易品牌設計
• 生態：品牌體系的長期價值
• 資料獲取

背景：從產品走向事業部

網易智企是一站式企業服務提供商，依托 23 年 AI、大數據、通訊音視頻技術，以 PaaS、SaaS 為主，提供智能化、數據化、場景化的企業服務解決方案。

網易智企的前身，是網易云信和網易七魚兩個的產品。2019 年初，網易集團決定整合 B 端資源，成立一個新的事業部——網易智企，并在此之后陸續打造了網易定位、網易互客等多個優秀產品。

至此，網易智企的品牌架構由兩個獨立的產品品牌，逐漸變成了事業部品牌+多個子品牌的品牌架構。

但是，因為原有的兩個品牌（即云信、七魚）已經運營多年，在設計上并不統一。而事業部品牌為新設計的品牌，再加上其他的子品牌，最終造成了多個品牌在設計上“各自為政”的現狀。

并且隨著網易智企的快速發展，子品牌不斷的變多，我們與市場部同學便逐漸發現了一些問題。下圖是市場部同事在 2019 年發表在朋友圈的一張圖，便是當時品牌的現狀。

△ 網易智慧企業現狀（2019 年初）

雖然產品線愈發豐富，整個事業部也在不斷成長中。但是，若是品牌設計體系不夠清晰，將會對未來的品牌傳播造成非常多的問題，之后的修正成本也會越來越高。

如何改變現狀？我們是否能夠主動去推動事業部進行整體的品牌升級？能否通過設計去構建一個完整的體系，以滿足網易智企未來的發展需要？

因此，在發現這個問題后，我們便馬上開始了品牌設計體系的構建工作。結合之前的品牌經驗，并在查閱大量資料進行研究后，逐步制定了完整的解決方案。之后與市場部同學一起合作，共同推進了品牌體系的構建與落地工作。

研究：品牌體系的不同構建方式

在企業的成長過程中，隨著業務的不斷拓展，自然而然地會產生越來越多的子品牌。在這個過程中，許多優秀的企業通過長期的實踐，通過不同的方式，逐步構建了屬于自己的品牌體系。比如聯合利華、大眾企業集團、蘋果、雀巢、谷歌等等。

品牌體系一共有哪些構建方式？他們分別適用于哪種情況？而我們又應該用何種方式去構建品牌體系呢？

帶著這些問題，我開始進行了品牌體系構建的研究。通過大量的案例分析與調研，我總結了以下幾種最常用的品牌體系構建方式：

1. Free Standing 自由家庭式

自由家庭式，顧名思義，一切皆為 Free Style。子品牌與母品牌幾乎無關聯系性，完全自由地進行各自發展，因此品牌在設計上和基本毫無關聯性。

這種品牌模式，通常適用于強子品牌戰略的集團公司。不同的子品牌之間并無依存關系，也不需依靠其他子品牌、母品牌進行背書。而是各自在領域中獨立運營，甚至形成差異化競爭，以擴大在單領域的品牌豐富程度，占據更大的市場份額。

△ Free Standing 自由家庭式

比如聯合利華集團，所有子品牌幾乎均采用自由家庭式，在不同的細分領域擁有多個子品牌。比如個人護理用品領域，主要品牌有旁氏、多芬、Iluminage、卡玫爾、清揚、凌仕、中華、力士、夏士蓮、舒耐、凡士林等。食品系列品牌有家樂、老蔡、立頓、四季寶、凈水寶、可愛多、夢龍、和路雪等品牌。

很多品牌你甚至意想不到這是出自聯合利華之手（或者被收購了），但仔細查看產品介紹，均會發現聯合利華的身影。而在產品廣告的最后 1 秒，也會快速出現聯合利華這個“爸爸”的身影 。

△ 聯合利華集團-品牌體系

再比如 VOLKSWAGEN（大眾汽車集團），所有子品牌也均采用自由家庭式。旗下有奧迪、斯柯達、賓利、西雅特、布加迪、保時捷、蘭博基尼、大眾、斯堪尼亞、杜卡迪等眾多子品牌。通過差異化競爭，在汽車行業的不同領域（家用車、豪華車、摩托車、重型卡車、巴士等）的不同級別中，均占據了不錯的份額。

面對不同的消費群體和階層，品牌需要承載不同的品牌概念，解決不同的問題。因此，只有采用自由式家庭式的品牌家庭，才能在不同的領域中有針對性地進行品牌的建設。

當然，這種方式也具有一定的負面作用。如果當兩個子品牌在同一領域重疊性較大時，容易導致品牌在“內部競爭”中逐漸弱化，比如斯柯達汽車的定位與大眾汽車重疊性過大，定位區分不明顯，而與大眾的三大件又是相同的，因此逐漸在市場中被邊緣化。

△ 大眾汽車集團-品牌體系

我們可以總結一下自由家庭式品牌體系的優劣勢。

優勢：

• 子品牌更靈活，更有利于差異化競爭。
• 可以針對同一行業進行不同層次的用戶獲取，提升單品類占有率。
• 子品牌危機，對母品牌營銷較小。

劣勢：

• 品牌一致性差，用戶難以感知整體品牌感，不適合弱子品牌型企業。
• 用戶難以形成整體品牌歸屬感，無法通過母品牌進行有效地用戶遷移。

2. Gene Delivery 基因家庭式

基因家庭式，即母品牌與子品牌擁有部分相同的元素或風格特征，并通常具有延續性，而這種元素被稱為品牌基因。

基因家庭式是品牌體系中最為常見的表現方式，它通常適用于強母品牌的集團企業。此類公司通常在母品牌發展成熟后，基于母品牌進行其他領域的拓展，逐漸形成不同的子品牌。因此，子品牌需要延續母品牌的基因作為背書，從而提升子品牌的知名度與信譽。

△ Gene Delivery 基因家庭式

而基因家庭式這個大的方向中，按照基因傳遞的方式進行細分，又可以歸納為以下 3 種最典型的形式：

基礎版：將母品牌圖形直接融入到子品牌中

比如雀巢公司的部分重要子品牌中，都將母品牌的品牌文字融入到品牌圖形中，而這也是雀巢母品牌最容易識別的部分。

通過這種方式，子品牌既保持了相當程度的自由度，同時用戶也能直觀地通過品牌基因識別出子品牌與雀巢母品牌的關聯性。

△ 雀巢公司-品牌體系

以及美國聯邦快遞 FedEx，則是以母品牌為基礎，通過改變局部顏色、增加品牌文字等方式來構建其不同的子品牌。保證了一定的差異化的同時，與母品牌形成了強關聯，達到了比較強品牌延續性。

△ 美國聯邦快遞-品牌體系

進階版：提取母品牌關鍵特征，融入子品牌中

比如亞馬遜公司，將其標志性的“箭頭笑臉”提取出來，與各自不同的子品牌字體組成了新的品牌。這種方式相對于基礎版又提高了更高的靈活性，但同時也保持了相當程度的品牌延續性。

△ 亞馬遜-品牌體系

高階版：提取母品牌基因，通過重構形成子品牌

比如 google 公司的新品牌與其各子產品的關系。通過提取統一的顏色以及扁平化的紙片效果，經過重組以后得到不同的圖形，形成自由度極高，但又擁有高度統一性的品牌體系。

△ Google-品牌體系

但是，這種方式在設計上的要求較高。如何在差異化的同時，保持一定的品牌關聯性，需要非常精準的把控。

我們可以總結一下基因家庭式品牌體系的優劣勢。

優勢：

• 整體品牌感強，用戶容易進行感知，并進行品牌遷移
• 靈活性、豐富性較高，可針對不同產品進行差異化設計
• 擴展性強，后期延續更輕松

劣勢：

• 需要母品牌有較強的影響力
• 品牌基因的延續上，需要平衡統一性與差異性，需要精準把控

3. Clone Family 克隆家庭式

克隆家庭式，即子品牌直接使用母品牌的品牌圖形與品牌字體。子品牌通常與母品牌在品牌上毫無差異，或者保持圖形、顏色、字體等特征的高度統一性，只進行文字內容的更換。

△ Clone Family 克隆家庭式

比如蘋果公司與其所有子產品的品牌，直接沿用蘋果的主圖形，并配合統一的色值、字體、間距等品牌規范，僅在文字進行相應的命名。通過幾乎一致的品牌表現，當你識別任何一個子品牌時，便能感受幾乎一致的品牌傳遞，甚至是各種細節，比如包裝風格、說明書等等。

△ Apple-品牌體系

當然，嚴格意義上來說，你可以認為他們只是同一個品牌。但當一個單一屬性的品牌需要擴張到更多品類時，就必須帶上相應的屬性。你可以認為“iPhone”、“MacBook”、“TV”只是品牌的附加說明，但當他們組合在一起并出現在新的品類中時，便是一個新品牌的概念了。

這種品牌體系通常適用于企業在同一個的領域中，開拓不同的細分領域。他們傳遞的品牌概念與價格定位是一致的，比如蘋果的所有產品都代表科技感、細節完美、設計精良，在價格上也通常占據比較高的層級。

但是，這種方式也具有一定的局限性。因為你必須保證所有子品牌所傳遞的上述所有特性，都與母品牌是一致的。如果某一項有差異，則品牌母品牌所蘊含的一切將不能被子品牌的用戶群體所接受，這也是當時 iPhone 4C、5C 失敗的原因。當你的價格定位與母品牌存在差異時，你的用戶便不再認同這個子品牌，以及背后傳遞的一切。

為什么小米要開拓紅米系列、華為要開拓出榮耀系列，為了他們放棄克隆家庭式而轉向自由家庭式？就是這個道理——你不可能靠一個品牌傳遞不同的聲音。

我們可以總結一下克隆家庭式品牌體系的優劣勢。

優勢：

• 統一感強，用戶無需更多的記憶，可直接進行品牌印象遷移
• 低成本，可以無需更多的設計與推廣活動

劣勢：

• 同一種品牌圖形，不一定適合不同的產品
• 缺乏變化，用戶難以感知與產品間的關聯
• 容易引起品牌層級的混亂，致使整個品牌家庭崩潰

策略：選擇合適的品牌體系策略

1. 確定策略

通過網易智企品牌現狀的分析，并結合智企未來的發展需要，我們最終確定——使用基因家庭式-進階版（即提取母品牌的關鍵特征，融入到子品牌中）的品牌體系是最為合適的。因為這種方式既能保證品牌設計的整體統一性，又能保持足夠的靈活性，以適應不同品牌的需要。

但是，提取什么樣的品牌基因是最合適的？

網易七魚、網易云信原本就擁有多年的產品歷史，如果只提取一方的基因，顯然不太合適。如果大改品牌圖形，則會對原有用戶的認知產生較大影響，并不是一個理想選擇。

最終，我們決定了一個大膽品牌策略——以品牌字體作為品牌基因的承載物，并通過標準化的框架規范使品牌的整體一致性得到的統一。通過這種方式，也可以將品牌圖形的自主設計權留給子品牌。

這種品牌策略的主要優勢有：

整體品牌感強，品牌基因容易延續。

后續可將品牌設計流程標準化，提升設計與一致性。

原有品牌可只升級品牌字體和框架規范，保持原有品牌圖形，從而不影響用戶認知。

通過這種方式，我們可以對原有的網易七魚、網易云信，以及網易智企的品牌做一個統一的升級，小幅優化品牌圖形、統一品牌結構，并以全新的字體風格重構品牌字體。這樣，我們既能夠達到設定的目標，又能夠最小程度的對品牌認知造成影響。

2. 可行性調研分析

這種構建策略是否可行？想要讓相關人員理解這個策略，僅僅依靠設計方案是不夠的。因為大家的視角不同，并不一定能夠從設計的角度去理解。因此，我們必然要充分地進行論證，并拿出相關的案例去佐證，才能讓設計體系的的推進更具實踐性。

通過市場調研，我們分析了最近 10 年中優秀的品牌升級案例。在這其中，騰訊的品牌升級案例與我們的策略非常契合。

2017 年 11 月，為慶祝即將到來的 20 周年，騰訊發布了一款新字體——“騰訊字庫”，并借此機會對部分品牌進行了升級，以此來加強整體品牌感。

通過發布全新的品牌字體，騰訊公司構建了以品牌字體為核心的品牌體系，并取得了良好的效果。而這種品牌體系的構建方式，與我們的設想不謀而合。

因此，我們認為以品牌字體為核心的品牌體系構建策略是完全可行的。但是，這種方式所需要投入的資源是巨大的，且周期通常比較漫長。

我們又如何克服這個問題？

雖然無法得到如此多的資源，但我們可以通過合理的計劃與推進策略，逐步去構建整個體系。不斷地進行策劃、構建、落地、完善，形成一個完整的閉環，通過不斷實踐去提升、豐富這個體系，最終讓這個體系變得越來越完整。

確定策略之后，我們開始著手進行品牌體系的構建工作。

構建：從品牌字體到框架規范

1.  品牌字體設計

品牌設計體系的構想雖始于 2019 年初，但真正的準備工作則始于兩年前。在我剛接觸網易七魚和網易云信時，便發現了品牌中存在的一些問題。雖然沒有合適的時機進行品牌升級，但研究和嘗試則不斷地進行中。

在此期間，我開始著手設計一款全新的專屬字體，也就是之后的網易 B 端產品的統一品牌字體。

通過對于網易智企品牌調性的分析，以及未來發展的需要，我確定了品牌字體的基本調性：現代、簡約、剛正、大氣、品牌基因的融入。

作為科技類企業品牌的字體，它應該是有現代感和設計感。其次，為了適應不同的產品調性，同時傳遞出信任感，我希望它是剛正、大氣的。最后，作為品牌體系的載體，它必須具備專屬的品牌特征，才能以此為基礎形成統一的品牌體系。

因此，在字形的結構上采用了較為剛正的框架，干脆利落的同時，在轉角帶有一定的弧度。方中帶圓，剛中帶柔，形成美學上的互補。而在遵從中文字體結構的同時，也對筆畫本身進行了適當的簡化（比如勾，用切割式的筆畫代替上勾，但感知上仍然是勾），讓字體更具現代感與簡潔感。

而整個字體的靈魂，則是將網易的特征以筆畫特征的形勢融入字體中。貫穿始終、恰到好處，使其作為統一的品牌基因延續在品牌家庭中。

網易的建筑風格在所有公司的大樓中，都是屬于非常有識別性的。除了深邃而低調的色彩外，整個建筑從外形到地板、再到每個細節中，都將擁有獨特切角的菱形融入其中。因此，我將這獨有的菱形的四個邊單獨拆分，作為字體的基本筆畫。通過簡單的移動，四個邊正好形成了網易的首字母“W”。繼續移動，將其從兩邊的翅膀往中間壓，則形成了一個網狀的 XX 形狀——這不正是網字中間的圖形嗎？

網易建筑風格——網易的“W”——網易的“網”，網易的基因就這樣融入到字體中。而另一個更重要的特征，則是這四個筆畫與水平線相交，所呈現的統一傾斜角度——80度切角。

2. 初步制定框架規范，預先進行品牌升級

完成字體風格的定義后，下一步就是以品牌字體為核心，進行原有 2 個品牌升級的方案設計。

首先進行的是網易云信的品牌預升級。將網易云信的品牌字體以全新的字體風格進行重新繪制，并結合品牌圖形制定了全新的品牌框架。比如品牌圖形與品牌字體的間距，確定為字體高度的 1/2，而安全距離則定義為與字體高度相等間距等一系列規范。

通過初步的框架制定，一套圍繞著品牌字體的初步規范便制定完成了。

完成云信的品牌預升級后，又進行了網易七魚的品牌預升級。因為原有的品牌圖形存在一定的優化空間，除了品牌字體重新繪制與標準規范外，還對品牌圖形和品牌色做了升級，讓品牌圖形保持原有識別性的基礎上，更加圓潤、靈動，顏色也更具科技感。

通過兩個品牌的預升級，除了初步對整體框架規范進行了制定，也對品牌字體的品質和實用性也得到了良好的驗證，為接下來品牌升級工作的推進奠定了一個比較好的基礎。

標準化：設計文檔與流程規范化

1. VI 設計文檔

品牌設計不僅僅是完成圖形的設計，更重要的是使品牌在后續使用中更加規范，而品牌 VI 識別系統是其中最重要的工具。文檔的初衷并非約束設計，而是使品牌設計的流程更加標準化，提升非關鍵環節的工作效率，讓設計師將時間真正聚焦于的品牌創意階段。

因此，我們制定了適用于不同場景的 VI 設計標準文檔。整個文檔的設計準則：一致性（整體框架、頁面結構高度一致）、專業性（文字表述、規范演示高度專業）、靈活性（允許在框架中的尋求靈活創新）。

封面樣式：推薦的默認為標準品牌色+Logo 圖形樣式，除此之外還提供了背景圖，在保持框架一致的基礎上，也具備了一定的靈活性。

△ 封面樣式

目錄樣式：提供基礎版的 2 個模塊版式和 3 個模塊的版式。

△ 目錄樣式

內容框架：文字說明的區域與版式，內容區域的不同分割模式，盡可能地適應不同的內容需求。

△ 內容框架

2. 品牌展示規范

在品牌的傳播和使用中，VI 識別手冊相對專業性會更強一些，而在平時的展示中，更多的會進行單獨的品牌展示。因此，我們也為此制定了不同場景下品牌的單獨展示規范，以及在標準尺寸（1920×1080）下的頁面布局、圖形顯示比例等規范。

△ 品牌圖形單獨展示

△ 橫式標準組合

△ 豎式標準組合

3. 為新品牌制定 VI 系統

完成標準化的 VI 設計文檔后，下一步便開始著手進行新品牌的 VI 識別手冊的設計工作。按照我們已經制定完成的設計文檔，品牌 VI 識別規范的輸出效率得到了較大的提升。

△ 網易云信-VI 視覺識別系統

△ 網易七魚-VI 視覺識別系統

最終，我們完成了兩個品牌的 VI 視覺識別系統，為后續的體系化推進做好充分的準備。

推進：發起會議正式確立體系

通過全新品牌字體與品牌規范的確立，并完成了 2 個品牌升級、1 個新品牌設計以后，我們將完整所有的準備工作整理成一個完整的提案。

下一步，就可以發起正式的品牌升級研討會了。會議目的是通過整體的背景分析與方案呈現，讓各相關方都能夠達成一致意見，最終完成正式的品牌體系落地。

1. 提前與關鍵相關方溝通，對齊目標

在準備好充足的方案后，如何推進并最終落地？

這是非常關鍵的一步，也是許多設計師比較不擅長的領域。想要順利的推進項目，光靠一個好的解決方案是不夠的，還需要在正確的時間點，尋求各相關方的支持。

因此，首先就需要了解各相關方對于品牌現狀的看法，并通過現狀的分析，初步對齊我們的“項目目標”——即解決長期的品牌混亂問題，而這也是我解決問題的初衷。只有對齊了目標，我們才能站在共同的出發點，并在合適的事件拋出解決方案。

下圖是當時與其中一個市場側關鍵相關方溝通的過程。當我們分析完目前的現狀后，相關方對目前的現狀表示認可，并期待解決方案。這個時候，我們再將已經成熟的方案展示出來，才能讓相關方站在同一角度去思考問題，并最終認可解決方案。

之后，我以相同的方式詢問起產品側和其他側的相關方。大家在對齊目標以后，都有一個比較清晰的認知，也對我提出的解決方案非常認可。這時候，我們的項目便有了進一步推進的基礎。

2. 發起會議，正式推出方案

通過提前的溝通，確定了各相關方的態度，同時了收集了一些小小的意見，并對方案進行了微調。之后便與各相關方正式地發起了品牌升級會議。下面是這次會議的簡要過程：

會議開始后，我們首先進行背景分析。

為什么需要進行品牌升級？簡要分析 2019 年初智慧企業的品牌現狀，以及智慧企業未來的品牌發展方向：整體品牌感弱，品牌一致性過差，無法滿足智慧企業長期的發展需要。

同時，我們也對目前現有的品牌設計進行分析，發現了較多的問題。比如品牌字體的風格不統一、比例不一致、色值不統一等問題。而這些問題可以也可以通過品牌升級進行解決。

最后，隨著網易智企的快速發展，智慧企業的子品牌會越來越多，而品牌聯合推廣的頻次將會越來越高。這意味著品牌 Logo 設計混亂的現狀將會產生越來越大的影響力，而我們的修正成本將會越來越高。

為了解決這幾個方面的問題，我們推出了最終解決方案——進行品牌升級，并建立網易智企品牌設計體系。

如何建立品牌體系？

通過策略分析與市場調研，以及未來網易智企發展的前瞻性思考，我們最終確定使用基因家庭式-進階版的品牌體系是最為合適的，即提取母品牌的關鍵特征，融入到子品牌中。通過這種方式，我們對網易七魚與網易云信進行了整體的品牌升級，并為所有新品牌制定了詳細的 VI 識別系統。

△ 品牌升級會議 PPT

經過這套完整的方案闡述，大家在會議中一致通過了網易七魚和網易云信品牌升級的方案，并對以品牌字體+品牌規范為核心的品牌設計體系表達了正式認可。

3. 以規范對事業部 Logo 進行升級

品牌設計體系經過各方認可以后，推進主品牌的升級就輕松多了。由于原有事業部的品牌字體和品牌色存在一定的設計問題，在確定了品牌體系的標準字體與規范后，我們便順勢對事業部的品牌進行升級。

當一個體系被認可后，遵循這個體系就變成了理所應當。因此，網易智企主品牌升級的工作也得到大家的認同，并順利推進下去。

之后，我們同樣為網易智慧企業主品牌制定了詳細的 VI 識別系統。

△ 網易智慧企業-VI 視覺識別系統

至此，我們已經完成了現有的主品牌進行了整體的升級，網易智企的品牌矩陣已經初步形成。對比原有的品牌矩陣，整體品牌感得到了極大地提升。同時，也將會對之后的新品牌形成良好的規范，并促使這個體系不斷地成長。

4. 發送郵件，全員通知并規范使用

通過會議并得到各相關方確認后，最后一步便是發送正式的品牌升級郵件了。

通過發送郵件，正式宣布品牌升級，并通知每一個關鍵相關方。這就相當于合同的最后一步，整體體系便正式地得到了確認、生效。同時也將 VI 手冊和設計文檔同步給大家，引導各方正確地進行品牌使用。

成長：體系的不斷自我生長

1. 不斷豐富的品牌矩陣

隨著網易智企的快速發展，我們的品牌也逐漸增多。從 2019 年初進行品牌預升級，到 2019 年底，我們一共推動了 4 個產品進行品牌升級，并以新的規范進行了 4 個新品牌的設計。

有了品牌設計體系后，大家對品牌設計的態度也發生了明顯的改變。

每當有新的產品需要進行品牌設計時，大家便會自覺地去遵循這個體系——“按照品牌體系的標準設計即可”?！拔覀冎恍枰凑阵w系來就行了，剩下的圖形創意工作就交給你們了”。

在此之后的每個新品牌設計，我們都按照標準化的設計流程進行，將重點的工作投入在圖形的創意上，而不是反復地去嘗試各種風格。我們的品牌設計效率得到了極大的提升，而各方對于品牌方案的確定也變得順利多了，因為大家只需要判斷圖形是否符合產品特點即可，無需反復對比各種品牌風格。

2. 英文品牌規范的加入

隨著品牌設計體系的不斷發展，我們的品牌將不僅僅局限于中文，也會涉及到單獨的英文品牌。經過我們的長期實踐，英文品牌規范應運而生。

MCtalk 是網易發起，由網易智慧企業部主導的科技活動品牌:通過匯聚深度思維(Mind) 和頂尖創意(Creativity)來打造價值集合與傳遞的平臺。包含 MCtalk Forum 論壇、MCtalk Conference 峰會、MCtalk Live 分享、MCtalk Park 開放日和 MCtalk Academy 私享會等系列活動。

3. 周年數字品牌規范

隨著不同產品線周年慶，許多品牌會設計專屬的周年組合樣式。為了因為不同周年 Logo 而影響產品統一性，同時減少了不必要的工作，我們設計了品牌+數字周年的品牌規范。

每個品牌都可以應用統一的周年組合形式。讓不同品牌在周年組合中，也能擁有統一的品牌感。

但是，周年品牌規范的統一，并不意味著每個活動獨特性的缺失。我們仍舊可以圍繞數字+主題發揮出強有力的創意，為每次活動創造豐富的主視覺。

傳承：網易云商品牌設計

隨著品牌設計體系的設計規范與標準化文檔已經逐步成型，這份文檔可能會發送給許多設計師進行使用。但是，具體設計時，許多設計師可能會產生一些疑問，導致字體設計、圖形設計上面會出現問題。

那么，如何使用這份框架規范，正確地進行品牌設計呢？下面，我將以網易云商的品牌設計過程為例，大致演示一下這個流程。

1. 品牌字體設計

品牌字體的設計，我們在文檔中給出了統一的字體風格，以及目前已經設計完成的品牌字體。如果字體已經存在，則可以直接獲取，無需重復設計。

比如網易云商的品牌字體中，“網“”易”“云”三個字已經出現過，則直接取用，根據規范進行“商”字的設計即可。

字體的設計，大概有三個步驟：

確定字體的骨架：字體設計，首先要保證字形的結構準確，遵循漢字的書寫規律。否則，將會影響字體的易讀性，讓字體看起來不夠自然。這一步，推薦多去借鑒已有的一些優秀字體，網易正體的字形結構，參照了“方正正中黑簡體”和“黑體”這兩個字體，在設計時可以先研究相同字形的筆畫結構。

融入品牌基因：品牌基因，包含了橫線末端 80 度切角，折角處的圓角，勾、點的簡化處理等統一風格。同時，筆畫帶有細微的圓角，使字體本身剛而不銳。

整體調整，細節優化：最后一步，則需要憑借字體設計經驗，對筆畫進行優化，使其遵循字形結構的前提下，更嚴謹、更具設計感。這一步，若沒有相關經驗，建議與我或者有字體經驗的設計師進行探討。每個字體力求嚴謹、優美、更有設計感，以便未來其他設計師使用。

2. 品牌圖形設計

品牌圖形的設計，是品牌設計中最為關鍵的一個部分。設計師需要在契合品牌理念的基礎上，設計出最符合需求的品牌圖形。也需要讓品牌圖形在風格上保持相對一致。

在網易智企品牌體系中，推薦以平面化的圖形進行品牌設計。這樣能夠保證圖形足夠簡潔，并適應不同的場景使用。同時，品牌圖形應盡可能地與母品牌保證一定傳承、關聯性。

通常情況下，設計師需要在充分理解概念的基礎上，進行多個方向的嘗試。最終逐漸縮小范圍，直至最終方案的確定。

網易云商的核心概念是，成為企業的商業增長服務平臺。因此，“增長”這個概念應該貫穿于品牌圖形中。而云商的產品皆為 SaaS 產品，而“商”的首字母是“S”，因此，S 也成為云商的一個標志之一。云商的目標，希望打通企業營銷全鏈路，因此，全鏈路也成為附屬的概念之一。

因此，整個品牌圖形呈現的是一個向上增長的字母“S”，它像火箭一樣向上發射。而整個圖形，則由三段線條構成流暢的“S”線條，寓意三個品牌所形成“營銷全鏈路”的概念。

為了讓整個圖形更嚴謹、細節更完善，在大致確定品牌圖形后，設計師還需要巧妙地通過輔助線，去完善和優化整個品牌圖形。為了避免切角過于尖銳，也同樣在轉角處加入了細微的圓角，使其優雅而柔和，并且更好地與品牌字體相契合。

3. 品牌基因的延續

網易云商是網易智企旗下的商業增長服務平臺， 旗下包含網易七魚、網易定位、網易互客三大產品。因此，品牌的傳承性顯得尤為重要，如何巧妙地表現出其中的關聯性，是品牌圖形能否承載更多含義的關鍵。

在品牌圖形的風格中，網易云商的圖形使用了與網易智企相同的線形風格。同時，線條的傾斜角度，也延續了網易智企品牌圖形的 25 度傾斜。

在品牌圖形本身，則巧妙地融入原有的 3 個子品牌特征。比如線條末端傳承了七魚的魚形尾部，上下兩個線條傳承了互客的“互手相連”圖形，而線條前部的尖角則傳承了定位“精準尖頭”的圖形。

雖然這三個原有的品牌，之后將逐漸融合成新的品牌。但是，它們并沒有消失，而是以另一種方式進行了延續。有延續、有情感、有溫度，才能讓用戶更有記憶度，也更能讓陪伴了這么多年的圖形有一個精神的傳承。

同時，整個圖形又像一個 DNA 雙螺旋基因，互相環繞增長。寓意網易云商，將成為企業的增長基因這一概念。

最后，通過統一的品牌框架規范，將品牌圖形與品牌字體進行結合，形成了最終的完整方案。

4. 制作完整品牌 VI 識別系統

最后一步，便是按照 VI 標準文檔，快速進行品牌 VI 識別手冊的設計。標準文檔中已經覆蓋了基礎的品牌使用規范，如果需要增加規范，可以按照相同的版式進行手冊內容的新增。

生態：品牌體系的長期價值

隨著更多品牌的加入，品牌設計體系的大家族也變得愈發豐富了。我們不僅獲得了一個高度體系化的品牌矩陣，同時也形成了一套更、更規范的企業品牌設計流程。并且，隨著我們的影響力不斷擴大，逐漸也吸引了更多品牌加入到這個體系中…

1. 自我成長的字體庫——網易正體

在每次新品牌設計的過程中，都會遵循統一的字體風格進行新字體的繪制，品牌字庫也因此不斷豐富。我們希望它最終將成長為一款完整的品牌字體，并對其進行了正式的命名——網易正體。

我們并不刻意去“生產”字體，而是讓其自然地隨著新品牌的加入不斷的成長。

需要說明的是，雖然我們將字體的設計權交給設計師，但我們仍舊會對每個字體進行評審。除了字體風格的統一之外，我們對字體本身的基本要求也同樣嚴格，比如字形結構的正確性、字體美感是否達到標準等。

隨著品牌體系的影響力越來越廣泛，我相信我們的品牌字庫也會越來越豐富、完善。我們也歡迎更多的內部品牌遵守這套規范，一起加入網易 B 端品牌設計體系、網易正體的“共創計劃”中。

2. 標準化的設計流程，更高的設計效率

通過對于整個設計流程的優化，我們將品牌的框架規范設計、品牌字體設計、品牌 VI 規范這幾個流程進行了標準化，以此來提升整體的設計效率。

設計師可以將更多的精力專注于前期的品牌圖形與概念的創意上，而之后的工作可以用這個標準化的流程來完成。更重要的是，這并不是單純設計層面的流程，二是經過整個團隊確認的流程。 因此，只要圖形創意獲得通過，那么后續的流程便可以快速完成可出產出，無需再次與各方確認。

通過實際的測算，對于傳統的設計流程，我們可以將品牌字體的設計時間提升越 60%（如果字庫足夠豐富，那就是 100%了），整體規范輸出效率提升 80%。

最終，我們通過這套標準化的規范節約了大量的時間，同時逐步構成了非常完整的品牌體系。我們也希望這套標準化流程能夠幫助更多的品牌。

3. 圍繞品牌體系的內部生態

我們通過不斷的品牌設計與升級工作，通過不斷成長的品牌、不斷完善的標準化流程，最終完整了網易智企的品牌設計體系的建設工作。

基于所有的 VI 規范都是同一標準的，所有場景的規范可以任意組合、替換，這使得我們可以以統一標準輸出給市場、產品人員，并逐步去建立后續的統一規范。

隨著品牌體系的完善，我們的推設計廣體系、產品設計體系才有了建設的基礎。圍繞市場側，我們建立了統一的推廣體系，用以規范線上線下的推廣輸出規范，產品官網的規范以及活動頁等規范。而圍繞產品側，隨著品牌體系的認同，FishDesign 的統一使用得以有了“群眾基礎”，并基于樣式組件化+規范體系化建立了產品設計體系。

總而言之，品牌體系是所有體系化的基礎，也是智慧企業設計體系的核心。只有頂層品牌的統一，才能在頂層認知上影響每個產品線，并逐步去引導中層、底層規范的統一。

2020 年下半年，網易智慧企業的中文名已經正式升級為網易智企，歡迎關注我們的產品～

4. 更大的影響力，“B 端品牌體系”共創計劃

我們為什么要建立品牌體系？

回到最初的原點，除了幫助網易智企解決當前階段的品牌問題外，還有另一個原因——在網易內部建立一套指導性品牌設計規范與流程。

設計不僅僅是純粹的創意性，也不是片面的規范性。

體系的目的并非強制性的規范（我個人并不推崇毫無意義的統一）。體系的目的在于引導性、在于選擇性。我們希望提供的是一個基礎標準和流程。也許某個產品的設計師并不擅長品牌設計，也許大家有這套體系需求，那么大家可以有一套高品質、的品牌設計與落地流程。

也許某個產品線覺得這套體系不夠滿足目前的現狀，但對于品牌的基本標準不清楚，對于品牌設計流程不夠清晰。那也可以這套體系的基礎上進行創新，借鑒這套設計流程。

基于這個目標，我們已經將品牌規范與標準文檔進行了小范圍的開放試驗。截止到 2020 年的上半年，已經有多個品牌開始使用這套標準化流程進行品牌升級與規范輸出，比如網易易盾、網易輕舟、網易疾風等。

品牌設計體系更大的價值在于——幫助品牌快速建立秩序，將時間留給創意。而體系本身，也會因為每次的創意，變得更豐富、更完善。通過不斷地正向循環、自我迭代，最終成為一個更大生態。

在無序中尋找秩序，在秩序中尋找創意，讓世界變得更有序、更有趣、更美好。

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