2021-6-16 資深UI設計者
通過解析市面上的產品是如何通過設計構建用戶的信任關系，提煉出在產品設計中打造信任感的方法
在整個互聯網大環境下，針對精細化運營戰中，信任關系是有效轉化的關鍵，也是企業和品牌傳播的第一生產力。能否獲取用戶信任成為了企業商業價值大小的核心判斷標準。
在金融產品設計中，設計師該如何和用戶構建信任關系，怎樣通過設計細節去逐步影響甚至改變用戶心理感受。本文將由淺入深，從金融設計上，通過解析市面上的產品如何通過設計去構建用戶的信任關系，提煉出在產品設計當中去打造信任感的方法。
通常，我們在做金融產品設計，有以下幾個方面可以提升產品與用戶之間的信任感：
平臺的透明化運作，信息透明，有利于投資者對平臺有一個相對清晰理性的判斷，以便對各平臺進行風險定價和自由自主選擇。通常可以從四個方面去透明化平臺的運作情況：
平臺的基本信息和運營信息是投資者衡量、選擇平臺的主要依據，也是監管部門對行業監管的基礎。而作為合規的金融投資平臺，自然包括資質認證、發展歷程、管理團隊、風控措施等信息。
例如做P2P產品，借款方信息應該在不泄露隱私的前提下最大程度公開。主要包括：借款人借款信息清晰，身份信息詳細（如借款人的職位、自身條件、收入來源等一系列基本信息），借款用途，還款來源與放款額度等等。
對于上線產品，審核的尺度標準需要在不涉密的情況下，盡可能公開；相關手續和資料要求要嚴謹。平臺提供的證明材料必須是合法有保障的。
風險備付金是P2P平臺抵御風險的必要條件，協議、銀行查詢賬號盡可能公開，因平臺性質不同，所以公開的形式也有不同。
在設計金融、政府相關的項目產品中，借助當地政府、專業權威機構的威信來和用戶建立信任關系，有相關的組織機構做背書，會讓用戶在整個流程中更容易做出決策；
除非產品的本質和目的都是營銷，否則你所設計的產品是在迎合并滿足用戶的需求，本質上是服務于用戶的工具。
合理的營銷是有效的手段，但是在金融類應用當中，本身已經涉及到非常龐大的數據量，在這種情況下植入營銷信息，會觸發用戶的負面情緒。即使這款金融類產品本身有著極強的粘度，極高的信任度，也會有很多用戶仍然對營銷手段、全新的未知技術，抱有懷疑態度。
例如：剛推出人臉支付時，用戶擔心睡覺時或者別人用自己的照片，就可竊取錢財。
以上三點均是為了在金融產品設計中打造基礎信任感，讓用戶放心、安全的使用金融產品，只有用戶信任了某個產品，才會將自己的隱私信息等向企業開放，從而產生一系列消費、轉換等行為。
那么，什么是信任感？
信任感是基于產品，在用戶感到產品具有一貫性、可預期性和可靠性時產生一種「 可靠服務、價值依賴 」的情感體驗。
這種體驗不僅影響著用戶黏性的強弱、業務目標的實現，也影響著不同生命周期下給產品帶來的價值。如圖所示：
互聯網產品中信任感要如何產生？
想對產品產生信任感，必須建立一個完善俱全的產品心智。當一個用戶從普通的態度到信任一款產品，這個過程是基于「認知」、「情緒」和「態度」建立的。
這個過程在不同的場景所建立的時長也不相同，售賣場景當中是最常見的。
我們有時候會在菜市場大街上看到有人吆喝賣菜刀、賣拖把等各種東西，這時候一群人過來圍觀，然后看到賣家(賣菜刀)為了展示自己商品的賣點，會拿兩把不同的菜刀（一把自家產品，一把不知名的菜刀）去切同一塊豬肉，通過切豬肉的順暢度，來吸引用戶注意和展示自家菜刀鋒利的賣點；這種展示方式，能在極短的時間內改變消費者的情緒和認知，從而改變消費者的態度，以建立消費者對產品的信任，最終提升下單轉化率。
互聯網產品構建信任設計有以下三個階段：
常言道：佛是金裝，人是衣裝。視覺傳達會影響用戶的心理，精致、嚴謹的視覺設計給用戶以專業、安全的感覺，而怪異、隨意的視覺設計給人以粗糙、不專業的感覺。因此，在視覺風格上應避免輕佻、或過于圓潤的設計，細節實現上應杜絕馬馬虎虎。大部分情況下，互聯網金融產品的視覺可以采用偏深色系，如藍色、綠色給用戶以穩重可靠的感覺，并輔助以“鎖”“盾”“資質”等安全標記，增強用戶對安全的認可。
優秀的插畫可以降低人們的焦慮感，同時提升對當前場景的理解力。采用敘述性插畫來描述當前場景，能夠讓用戶更有代入感，更易于理解信息的傳達，具有品質感的插畫還能增強用戶對平臺的信任。
品牌是對產品或者服務的一種保障，因為這種保障，用戶更傾向于使用該品牌的產品，良好的產品使用體驗讓用戶更加信任該品牌，形成一個正向的循環。
以品牌背書、文案強化、品牌升級等形式來對品牌進行確認和肯定，強化用戶的認知，與用戶建立起一種可持續的、可信任的品牌安全感。
品牌背書是為了增強在市場上的承諾強度的手段，通常還會借用第三方的信譽，然后第三方以一種明示或者暗示的方式來作出再一次的確認和肯定。于此與新用戶建立一種可持續的、可信任的品牌關聯。
一般可以從品牌故事、品牌背書和名人效應來進行切入。
品牌故事就是通過產品背后的意義是什么？為什么有這個產品？創始人的情懷是什么？有情感襯托的故事襯托你產品的價值。這點運用的最好的就是羅永浩的錘子科技，每次都在大講情懷，工匠精神，吸引了很大一批錘粉。
品牌背書可以有品牌歷史、投資或者上市背景、品牌規模等等，這部分更多的去結合市場營銷的角度來進行。再有，若你的品牌有名人背書，效果就更好——這也是為什么很多產品面世，要找企業家或者明星甚至國家背書，一人抵萬言，人們更傾向于相信熟悉和崇拜的人和熟悉的事。
這類情況在互聯網的場景中往往以KOL帶貨、探店等形式存在，早些年的小紅書微博探店測評，到近來越來越火的直播短視頻；都是基于人們在對自己信任的KOL面前，選擇信任相對應的產品或消費場景。
通過感知層上的視覺統一及策略層上專業的權威機構、KOL種草的方式去滲透平臺的公信力，進而搭建基礎的信任框架，建立產品服務的進一步連接。
話術是傳遞信任感的重要因素。既要做到實事求是的表達，又要避免引起用戶歧義。話術的首要原則是真誠感，坦誠明確的告知用戶必要的信息，避免帶有營銷感的含糊“套路”。
互聯網金融領域有很多專業術語，向用戶傳達時，我們需要把它轉換成用戶能聽懂的語言，最大限度地降低用戶的理解成本。
一般金融產品的文案要做到三點：簡單易懂、統一認知、突出重點。
簡單易懂——互聯網金融產品的客戶群是普羅大眾，文化水平高低不一，因此傳達的文案必須是清晰的、接地氣的，讓金融術語從專業變成通用化，讓用戶能夠清晰直觀地識別和理解。
最常見的如“提前結清”是銀行的叫法，轉換為用戶的語言是“提前還清”?；蛘呓栀J后還款的方式有“等額本金余額計息”，像這么專業的術語，會讓用戶感到困惑：到底什么是等額本金，余額計息？所以我們在設計的時候，只需告知用戶最想了解的信息，即每月的還款額以及利息即可。
統一認知——如果對金融產品的解釋出現歧義，則可能會出現失之毫厘謬以千里的狀況，容易讓用戶產生不同的理解。解決這類問題的關鍵點在于能否發現歧義，這就需要設計師在設計時對產品業務本身有深刻的理解，能知道問題的存在并敏銳地發現問題。
突出重點——互聯網金融產品有很多必要的規則需要告知用戶，當無法全都在頁面上展現時，通常會使用彈層頁面來輔助用戶理解，先由標題描述中心大意，再給出詳細解釋。
有時候，我們也可以通過信任感的話術，提升產品轉化。
對于借款，大部分用戶會因手續費或后續服務等各類問題而對借款產生一定的抵觸，為了提升借款的轉化率，可以通過改變心理上對借款的固有認知出發，核心目標是增強用戶接受度，讓用戶對借錢這件事產生“心理轉變”。
我們從三個感覺去改變：
臨時感——結合用戶「臨時缺錢」、「臨時周轉」這個情景，在話術上我們可以貼著「短期周轉資金」、「XX備用金」這樣的臨時場景進行表達；通過標簽上的對比，及心理上的行為暗示、選擇性暗示，增大用戶選擇借款的概率；
壓力感——語言表達上，運用「隨時借隨時可以還」、「借2萬元半個月利息僅xxx元」、「1萬元借1天利息僅xx元」，將復雜金融邏輯扁平化、口語化，降低用戶直面借錢的壓力感。
親切感——通過「地方政府與XX銀行給你準備了1份備用金/短期周轉資金」等方式，主動迎合的方式，拉近與用戶的距離。
通過輕量化的展示金融知識，白話講金融的方式提升用戶的認知。
尼爾森十大可用性原則之一，系統狀態的可見性，應該保持在第一位——系統應該始終在合理的時間內，通過適當的方式，告知用戶當前所處的狀態，以及正在發生的事情。在使用產品時，用戶需知道每次交互是否成功了，而產品呈現的當前狀態，能夠讓用戶感受到更強的控制感，借此可以更好的控制，并完成自己的任務，而這種掌控感，能夠加深用戶對于產品的信任。金融產品，更需要有良好的反饋設計，它和金錢聯系緊密，容錯率很低，每次操作都可能引起蝴蝶效應。而良好的反饋設計能減小用戶在使用產品過程中產生的恐慌，幫助用戶獲得信心并提升掌控感，使用戶盡快完成自己的目標。
和普通 APP 相比，金融類的服務不僅要做到好用易用，更要抓住用戶的利益點，給用戶真正帶來轉化的投資策略。并在用戶疑惑的時候，提供相應的幫助。
從傳統銀行線下貸款全流程中可以看出，這里有個后置性的體驗——第四步中，用戶拿到錢后才確切知道每個月的還款額，實際上這種后置性的體驗是很糟糕的，給用戶帶來不確定性和不可控感。
針對線下貸款的這種缺陷，在設計借款產品時，讓用戶了解清楚一切信息之后再來借款?；谶@點考慮，用戶對于還款額的知曉需要前置，我們的設計方案可以是：在用戶輸入完「借款金額」和「借款期限」后，給用戶一個實時的「還款計劃表」，確切地告知用戶「還款日」和「每月還款」（每月還款金額）以及利息的計算方式，給予用戶足夠的把控感和確定感。并且當更改上述任意一個參數時，「還款計劃表」也會出現實時變動，幫助用戶快速找到合適的借款方案。
用戶往往不善于處理數字內容，簡單的加減法、乘法對于很多人而言不是問題，但是一旦需要快速進行混合運算，或者涉及到更復雜的內容時，絕大多數用戶會選擇使用計算器，甚至更專業的工具。
數據可視化如今已經可以更好地集成到 APP 當中，擁有及時報告和分析的功能，在貸款、金融、 財務這樣的 APP 當中，合理地運用這些更易于理解的視覺信息，可以更好地幫助用戶理解和吸收內容。
用戶一向不喜歡復雜的東西，除了不易理解外，更擔心因自己理解錯誤帶來意外的損失，而金融產品的損失是和金錢息息相關，更為重要。
幫助用戶減少記憶負荷、順暢完成操作目標，是每個產品必不可少的設計點。如微信轉賬，輸入數字時會檢測數額，減去用戶邊輸入邊計算「這是多少錢」的腦力投入。
當涉及到用戶信息安全、人身隱私、行業競爭等時，隱私保護可以避免用戶遇到一些不必要的麻煩，建立起一種【為用戶安全著想】的產品認知。
常見的有：匿名評價、數據脫敏、身份認證信息保護等。
用戶對同類群體有情感共鳴。通過傳播內容故事化把信任心智具象呈現，喚起用戶的情感共鳴，進而從內心接受、信任金融投資/貸款服務。
例如：支付寶在年前白酒基金大漲的時候，基金討論區底下出現了各種相親、屌絲逆襲等有趣的故事，用戶紛紛留言參與，用戶在平臺自發的互動，更增加了品牌好感，從而更加信任產品。
理解用戶思維，替用戶考慮，提升用戶決策效率。用戶的決策效率可以從三方面去提升：安全性、性價比、真實性
人們面對某事物可能會帶來的傷害/損失時，都會有一種本能的“警惕感”。
金融產品，在設計的時候突出與權威機構合作的詳細信息，向用戶提供基本安全保障，減少用戶的安全顧慮。
性價比是人們衡量「付出成本與回報價值」之間的一種決策依據。而為了讓用戶降低這種決策依據，除了自我服務/實力的展示外，往往需要一種「參照物」來凸顯性價比。而「參照物」 的形式多種多樣，不管是競品數據，還是各種優惠信息、額外禮物/禮包、售后服務等等。目的都是通過該參照物，向用戶傳遞一種「劃算」、「值得」的心理效應。
例如：一些平臺推出自己的理財產品的時候，會注明：與余某寶相比，年化多出XX%。
支付寶的「財運紅包」、京東金融「滿減券」，通過紅包抵扣，減少用戶開支，得到性價比高的基金。
基金轉換，為用戶思考，減少時間成本，讓用戶快速獲取收益。
光是性價比高還只是片面依據，至于內容是否屬實，成為了我們與用戶建立信任感中最重要的影響因素。
在視覺的呈現上向用戶直觀地展示相關的數據等，能在極短的時間內改善用戶的認知和態度，從而建立起短暫的信任感。
或者通過真實投資故事，感知受益人的「現身說法」，營造身邊的人通過投資獲得了助力，進而整體塑造用戶對平臺服務的信任心智。
金融產品的信任感設計是一件需要長期堅持的、正確且有難度的事情，它是一個循序漸進的互動過程，新生金融產品獲信極其艱難，基本信用值是一點一滴的日積月累，一旦失信一次，用戶就很難再信任。
通過平臺公信力及產品優質服務，建立與用戶的信任連接，進而全面升級信任關系。無論是體驗設計還是視覺設計，都可以幫助企業拓展品牌和業務，建立和增強用戶之間的粘性，只有重視產品信任感設計，做好產品體驗，才能為產品的有效轉化奠定良好的基礎。
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