關鍵詞解讀
為了更好的理解接下來的文章內容，筆者會首先對以下關鍵詞進行解讀：商業變現、設計賦能、價值鏈理論。
關鍵詞
1. 商業表現
杰克·韋爾奇在《商業的本質》一書中提到：商業歸根結底是一項“團隊運動”，必須依靠團隊的力量。就企業而言，筆者解讀為「商業」的本質是：企業團隊（個體、群體）通過創造一系列的價值活動實現企業和外部客戶之間價值交換的運行模式；而「變現」則是指在此系統中“企業收入-支出成本”所得的實際收入，提升收入總額和降低支出成本均可以實現“變現”的目標。
2. 設計賦能
設計師站在用戶和業務的視角，能夠從全鏈路的視角出發，洞察各利益相關者的關注點，運用專業的設計方法去挖掘產品和設計的機會點，最終促進業務持續健康向上發展。
3.“價值鏈”理論
價值鏈的概念最早是由美國哈佛商學院的邁克爾?波特教授在其著作《競爭優勢》中提出的，稱作“價值鏈分析法”。把企業內外價值增加的活動分為“基礎活動和支持性活動”。基礎活動即企業生產經營的主體活動，涉及產品的物質創造及銷售、轉移買方和售后服務的各種活動，支持活動是輔助基礎活動，是通過提供采購、技術投入、人力資源、及公司范圍的職能支持的活動。不同企業參與的價值活動中，并非每一個環節都會創造價值，只有特定的價值活動才能真正創造價值。企業要密切關注組織的資源狀態，特別關注和培養企業在關鍵價值活動上獲得競爭力。
企業保持競爭的優勢，既可以來源于價值活動所涉及的市場范圍的調整，也可以來源于企業合作或調整價值鏈所帶來的收益。
隨著社會分工的細化和專業化以及互聯網的普及和發展，價值鏈的內容也不斷向前發展，目前已發展為“合作競爭的價值鏈”理論。
合作競爭價值鏈
價值鏈理論包含4個構成要素：價值主張、運營模式、界面模式和盈利模式。
1.價值主張：包括價值主張、客戶關系、客戶細分三大部分。
- 價值主張：不但包含了企業的戰略方向，而且包含了企業提供給客戶滿足其需求的價值項，比如“快捷的渲染服務-10s出高清效果圖”。
- 客戶細分：確定目標客戶群體，并對其進行細分，探索不同細分市場的客戶需求。
- 客戶關系：是在明確用戶需求的前提下，找到吸引顧客、留住顧客、轉化顧客的方式，從而對所提供的產品和服務進行不斷的改進以維系和形成良好的長期往來關系，C端業務中常見的客戶關系即是“會員”。
價值主張
2.運營模式：企業將資源和能力轉化為產品服務的過程模式。包括關鍵業務、核心資源兩大部分。企業的產品和服務作為企業價值創造的載體，需要通過一定的過程將資源和能力轉化為產品和服務，通過優化流程、提高效率則可以減少該過程中涉及到的成本和費用。
3.界面模式：包含重要伙伴和渠道通路兩個部分。通過渠道通路，企業可以將自身的產品和服務傳遞給客戶，客戶也可將信息、資源、能力等回饋給企業。而企業的合作伙伴，在一定程度上促成了企業的產品和服務的產生，是企業外部的重要資源。
4.盈利模式：包含包括成本結構和收入來源兩個構造塊，企業可以通過“開源節流”以實現商業的高效運作。
賦能維度提取
初步確定4個維度
可基于價值鏈模型從“公司角度”或“具體業務角度”去作分析，可更加靈活的應用該理論。但需注意，以上構成要素中，設計師很難全面切入，定要找準設計切入方向，才可發揮最大價值。
那么我們來看如何確定設計賦能維度？
一方面，在上述的價值鏈理論中，“客戶關系”“重要伙伴”通常會有專業的商務、銷售、售前、運營人員去維系，盈利和收入模式也會有高層管理人員進行制定和分析管理，設計師在工作鏈路上很難觸達盈利模式和客戶關系相關的內容?！爸匾锇椤眰?，設計師通常會進行客戶調研、競品分析等，以挖掘更多的產品機會點，促成業務價值達成，因此在賦能方向上，“重要伙伴”會合并到價值主張側進行分析，不再單獨展開來講。
另一方面，基于價值鏈理論的指導，我們進一步提煉企業或具體業務的核心價值鏈：企業需要將資源和能力整合，去生產或研發承載企業價值的產品/服務；產品/服務經過銷售到達客戶側，客戶付費購買則企業產生營收。在這條關鍵鏈路中，「生產/研發鏈路」「產品/服務」「銷售鏈路」「客戶/用戶」都是非常重要的環節且缺一不可。而設計師基于“全鏈路”的設計思維，利用豐富的設計研究等方法均可以在此四部分進行有效切入挖掘業務價值，因此初步確認將此四部分對應價值鏈中的「運營模式」「價值主張」「渠道通路」「客戶細分」作為設計切入的賦能維度?！干a研發鏈路」和「銷售鏈路」作為直接賦能“降本”和“增收”的關鍵鏈路可作為設計賦能的持續探索方向。
確認賦能維度和方向
基于維度對業務進行分析，找到更加細分的賦能維度乃至設計機會點
雖然初步確認了賦能維度，但是對于設計師如何尋找設計賦能機會點尚沒有清晰的思路，因此筆者從自己負責的房產業務入手，嘗試進行分析和挖掘。以下為簡要的分析，僅供大家參考。
1.價值主張：房企業務在當下重要的價值主張在于探索全鏈路的業務解決方案。
思考設計可以做什么：
- 目前的解決方案是否完整，能否在房產上下游繼續拓展。
- 已經有的解決方案客戶是否真正用起來，能否真正滿足客戶的需求？
- “數字化精裝”到底如何做到數字化？
- 競品做了什么？
- 如何鏈接到C端消費者？（客戶對戶型對喜好如何，對裝修風格喜好如何）…
設計做了什么：
- 對新房營銷客戶的核心訴求進行分析，基于C端消費者的購房鏈路整理客戶關注的數據，提供到產品側進行參考。
- 對同類產品進行詳細競品分析梳理得出產品的基礎功能、進階功能、增值功能，并且將報告提供到產品側在后續的產品設計中進行參考。
- 基于對業務現狀的分析，整理出期望的業務表現，根據表現的內容整理出可衡量的指標以及尋找可切入的設計機會點。
業務現狀分析
2.客戶細分：提供更加精細化的產品和運營策略。
思考設計可以做什么：
- 目標客戶的類型？
- 不同地產大客戶的共性和差異性？
- 形成清晰的地產客戶畫像？
- 地產客戶下的細分角色？不同角色的關注點？…
設計做了什么：
- 通過“桌面調研、定性調研”的方法調研“新房營銷”場景下的主要用戶角色，梳理得出“決策者-營銷總、管理者-案場銷售主管、使用者-置業顧問”的用戶角色畫像，聚焦所服務客戶（用戶）的特征、動機、日常工作分析，為后續的產品功能規劃提供參考。
- 根據當前客戶細分情況，整理在客戶細分側期望的表現，整理可衡量標準以及可切入的機會點。
目標客戶分析
3.運營模式：將資源和能力轉化為產品和服務的過程。前文已經提到，優化流程、提高效率均可以減少該過程中涉及到的成本和費用。針對此部分筆者還未進行系統分析，因此簡單說明。
- 一方面可以思考產研基建能力建設是否完善，是否有進一步優化的空間。
- 另一方面可以思考產研、商務、運營等角色涉及的協作流程是否高效，能否進一步提升人效。
4.渠道通路：跟增收有直接的關聯，在C端業務中表現為「購買轉化鏈路」，而在面向大B客戶的業務中，可細拆為“產品/服務”從「觸達客戶–>新簽–>續約」的全鏈路。
面向大B客戶的轉化鏈路
思考設計可以做什么：
運用鏈路分析法，對轉化鏈路進行系統梳理，并明確鏈路中期望的目標表現，發現可用于衡量的數據指標和可挖掘的機會點。參考下圖以“觸達鏈路”為例進行詳細說明：
“轉化鏈路”分析
首先，需要對線上和線下的觸達客戶渠道進行枚舉和系統梳理。比如線上涉及到官網、推文；線下涉及到展會、沙龍。線下渠道包含宣傳冊、折頁等，可透出二維碼引流到線上渠道；線上渠道還可以通過推文轉發分享、搜索等進行引流。
其次，在觸達鏈路中我們期望的目標表現是什么呢？在這個過程中，我們期望越來越多的人進入官網；希望線上的推文被大量分享；希望線下觸達的客戶量越多越好，期望品牌曝光次數越多越好，因為品牌曝光意味著觸達客戶量的機會增加，觸達客戶量也有可能隨之增加。
再者，如何衡量目標是否達成呢？最終指標：一方面是觸達客戶數量，觸達量增加很可能意味著轉化率提升；另一方面是咨詢率，在觸達客戶增加的同時，咨詢率提升意味著對業務感興趣的客戶多，轉化的可能性就更大。過程性指標包括官網訪問量，推文閱讀量與分享量，單場活動觸達客戶量等。觸達鏈路的主要目標是引流和拓客，最終轉化與否還要依賴新簽過程，因為轉化率不會作為觸達鏈路的最終指標。
（此處推薦大家使用GSM模型的方法確立目標表現及衡量指標，在后續的文章中會進行詳解，本文暫不詳細說明）
GSM模型
最后，在觸達鏈路中，切入賦能的方向在哪里呢？
一方面線上線下的渠道能否進一步拓寬？-分析現有渠道，線下客戶掃碼二維碼后打開的是H5頁面，關閉頁面后無法再次查看頁面，進而無法了解業務。因此建議增加“小程序”作為線上客戶留存渠道，一方面可以依賴微信生態方便客戶再次查看，另一方面在留存的同時還能提高客戶間的傳播分享。（下圖是基于已有小程序時的觸達鏈路）
另一方面，已有渠道的品牌曝光量能否增加？-分析現有的官網，在官網中透出“酷家樂地產業務”的入口較深，且布點少，這些都影響了業務曝光度；于此，我們可以去思考，SEO搜索酷家樂時是否可以透出“酷家樂地產業務”？線下渠道是否可以增加可被客戶帶走的物料？線下展會中播放配音視頻，通過聲音傳達到更多客戶處，然客戶產生興趣，吸引客戶前來了解業務。
沿著上述的思路和方向，我們可以思考更多可切入的方向與機會點。
初步歸納整體研究思路
上述的分析是基于價值鏈理論，從「價值主張」「客戶細分」「運營模式」「渠道通路」4個維度進行切入，從實際業務著手運用專業的設計方法進行分析，整理得出期望目標達成的具體表現，以及確定目標可衡量的數據指標或軟性評估體系，最后挖掘出可賦能的方向以及機會點。
從業務著手，嘗試挖掘賦能方向和機會點
由此，筆者也形成了相對清晰的研究思路：
基于價值鏈理論，選取賦能變現相關聯的維度。從維度切入，運用專業的設計方法對業務進行系統梳理，挖掘維度下更細分的方向，并且確定相關的評估體系用以確保目標達成。由于單條業務挖掘的方向可能有限，因此后續需要對其他典型業務進行分析，盡可能從業務實踐中抽離賦能方向，并且最后應用到其他業務實踐中。
設計賦能商業變現的研究思路
影響因素：
1.產品/業務的生命周期：
產品/業務所處的生命周期不同，所選擇的維度也會存在差異性。筆者當前所負責的業務還屬于從0->1階段，業務品牌影響力需要不斷增大，對外營銷推廣渠道也需要不斷拓展，因此在業務的品牌影響力建設、渠道拓展方面都存在可深入挖掘的方向；而對于其他相對成熟的業務，賦能維度仍需要側重在運營模式優化（內部流程優化、提效降本）和銷售轉化鏈路的優化與升級（直接影響營收）兩個方向。
2.業務類型：
B端業務和C端業務的類型不同，可挖掘出賦能方向也會存在一定差異性。尤其是在銷售變現鏈路上，B端業務重在分析「觸達客戶」->「新簽客戶」->「續約客戶」的鏈路，需要對轉化鏈路中涉及的商務、運營、市場人員的角色及其作用進行深入了解；C端業務更重在從消費者的角度對C端轉化鏈路進行分析，包含「初識/了解」->「產生興趣」->「下單購買」->「多次回購」->「分享推薦」的完整鏈路，更要側重于分析消費者的心理和購買動機。由于目標用戶/客戶、轉化鏈路、業務屬性的差異性，賦能變現的切入方向也會存在一定的差異性。
總結
本文從“價值鏈”理論著手，選取設計賦能可切入的4個維度「價值主張」「客戶細分」「運營模式」「渠道通路」。并且從實踐出發，將上述維度落入到具體業務中進行分析，挖掘更加細分的賦能切入方向以及機會點。
讀完該篇文章，希望各位設計師們可以達成以下2個目標：
1. 了解價值鏈理論的概念，并且將理論應用到當前自己負責的業務中進行分析。
2. 在設計賦能商業變現中找準設計賦能可切入的維度以及挖掘細分的維度和機會點，并且真正落實到具體業務中。
以上內容為設計賦能商業變現的初步探索，在后續的持續探索中會力求總結出更系統的理論框架和方法并分享給大家。
參考文章：
書籍：《競爭優勢》
書籍：《商業的本質》
論文：價值鏈、商業模式相關的學術論文
原文鏈接：酷家樂用戶體驗設計（公眾號）
作者：瑤一
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